オウンドメディアは本当にオワコンか？再起に向けた判断軸と改善策

なぜ「オウンドメディア＝オワコン」と言われるようになったのか？

「オウンドメディアはもう効果が出ない」そう言われる背景には、業界を取り巻く構造的な変化があります。とくに次の3つが要因です。

• SEO依存からの流入減少
• SNSや動画への行動移行
• コンテンツ品質・体制の限界

ここでは、感情論ではなく、実際に起きている環境変化をもとに「なぜ今、オワコンと言われているのか」を明らかにします。

理由①：SEO依存からの流入減少

かつては「SEOを強化すれば流入が増える」という構図が成立していました。しかし現在は、検索エンジンのアルゴリズムが進化し、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）などの評価指標が重視されています。

そのため、記事量産やリライトだけでは通用しづらくなっています。さらに、検索ボリュームの分散も進み、1キーワードで大きな流入を稼ぐ時代は終わりました。

検索ニーズが細分化し、単体ワードでの上位獲得が難しくなっているのです。SEOを主軸に据えた『一本足打法』では、成果を安定して出すのが困難なフェーズに入っています。

理由②：SNSや動画への行動移行

情報収集の手段は検索だけではありません。現在ではX（旧Twitter）、Instagram、Facebook、YouTube、TikTokなど、多様なSNSや動画プラットフォームが生活の一部となっています。

とくにBtoB領域でも、ショート動画やスライド型投稿が注目されるようになり、ブログ記事だけではリーチできない層が増えました。この変化により「良質な記事を作れば読まれる」という前提が崩れています。

ブログ形式の情報発信が、ターゲットとの接点をつくりづらくなっているのです。従来型のアプローチでは、読者の情報行動に届かない状況が生まれています。

理由③：コンテンツ品質・体制の限界

メディア運営においては『継続と改善』が成果の鍵を握ります。しかし、社内体制がそれに追いついていないケースが増えています。

中堅企業の場合「専任体制を組めない」「属人化してしまう」「担当者交代で方向性がぶれる」といった課題が顕在化しています。さらに、記事数が増えることでリライトや品質維持のハードルも上がり、運用がストップするケースも少なくありません。

結果として、メディアが「更新されていない」「情報が古い」「CV導線が弱い」といった状態に陥り、形骸化が進んでしまうのです。単にやる気や知識の問題ではなく、体制設計そのものの限界が影響しています。

実際に“オワコン化”したオウンドメディアの特徴

オウンドメディアが『オワコン化』してしまう背景には、明確な共通点があります。成果が出ないメディアに見られる主な特徴は次の3つです。

• 戦略なき立ち上げ
• 人任せ・属人化
• CV設計の欠如

これらは一見バラバラに見えますが、いずれも構造的な設計ミスに起因しています。ここでは、実際に失敗したパターンを具体的に紹介します。

ケース①：戦略なき立ち上げ

オウンドメディアの失敗事例で多いのが「とにかく始めてみた」というケースです。目的やターゲットが不明確なまま記事を増やし、運用していくうちに軸がぶれていく。これは決して珍しいことではありません。

たとえば、認知拡大が目的だったのにSEO集客ばかりを追いかけてしまったり、誰に向けた情報発信なのかが途中で曖昧になったりする状況です。明確な戦略がないまま始めたメディアは、更新の優先順位も下がり、チームの温度感も低下しやすくなります。

長期運用が前提のオウンドメディアにとって、立ち上げ時の設計不備は後々まで響くリスクとなります。

ケース②：人任せ・属人化

社内体制が整わないままスタートし「○○さんが得意だから」「とりあえず担当に任せておけばいい」といった属人的な運用に陥るケースも失敗の一因です。

こうした体制では、担当者が異動・退職した瞬間に更新が止まり、成果の蓄積もリセットされてしまいます。実際、途中で大幅な方針転換やコンテンツの質が落ちたメディアの多くは、担当者変更による影響を受けています。

オウンドメディアは長期的な資産運用です。継続性を担保するためには、属人化ではなく、分業体制やマニュアル化による『仕組みで回す設計』が不可欠です。

運用に安定性がなければ、たとえ過去に成果が出ていても、やがて失速していきます。

ケース③：CV設計の欠如

「記事自体の質は悪くないが、なぜか成果が出ない」そのようなメディアに共通するのが、CV（コンバージョン）設計の甘さです。目的を持って訪れた読者に対し、どこにアクションを促したいのかが不明瞭。

結果として、ただの“読み物”で終わってしまい、ビジネス成果につながらないのです。特にBtoBの場合、無料資料ダウンロードや問い合わせ誘導などの導線を戦略的に設計する必要があります。

それがないまま記事だけを量産しても、PVは稼げても売上には結びつきません。CV設計は、読者との『行動の接点』をつくるための要です。成果を求めるメディアほど、CTA設計に力を入れています。

それでも成果を出している企業の違いとは？

オウンドメディアは『オワコン』と言われる一方で、今なお着実に成果を出している企業も存在します。その差は、単なる運用年数やコンテンツ量ではなく、次の3つの構造的要素にあります。

• 成果から逆算したKPI設計
• 役割分担と継続体制
• 構成・CTA設計

成果を出し続ける企業の裏側には、明確な意図と仕組みに基づいた設計思想があります。

ポイント①：成果から逆算したKPI設計

成果を出している企業の多くは、KPIを『流入数』だけにとどめていません。たとえば、CV数（問い合わせや資料請求）、滞在時間や回遊率など、エンゲージメント指標を含めた多層的なKPIを設計しています。

重要なのは、これらのKPIを『最終ゴール（売上やリード獲得）』から逆算して設計している点です。「この読者層に何を伝え、どの行動を起こしてもらうのか」という視点で記事構成を決めるため、運用のブレも少なく、チーム内での評価指標も共有しやすくなります。

目的に合ったKPIが設計されていれば、施策の成否が明確になり、改善サイクルもまわしやすくなります。

ポイント②：役割分担と継続体制

成果を出すメディアは『チームで運用する』体制が整っています。社内外で役割分担を行い、属人化を防ぐことで、継続的にコンテンツを提供し続けられる仕組みを持っています。

たとえば、戦略設計・コンテンツ制作・SEO最適化・CV導線の設計など、それぞれの領域を専門性に応じて分業。社外パートナーを活用して、リソース不足を補っているケースも少なくありません。

このような体制があれば、担当者の交代や繁忙期があっても、運用がストップすることはありません。属人的な『がんばり』ではなく、持続可能な仕組みで運営されていることが、成果を出し続ける最大の理由です。

ポイント③：構成・CTA設計

読者を自然に行動へと導くためには、記事内の構成とCTA設計が重要です。成果を出しているメディアでは、読み進める流れの中に、必要なタイミングで的確なアクション喚起が組み込まれています。

たとえば『要因チェックリスト』の直後に無料診断を案内したり、記事末に比較レポートのDLを促すなど、文脈に沿ったCTAが設置されています。

また、記事自体も導線を意識した構成になっており、読者の理解→共感→行動というステップがスムーズにつながっているのです。『読んで終わり』ではなく『読んだ先の行動』まで設計されているかどうか。それが成果の差を生む分かれ道です。

自社はどうする？オウンドメディアを「やめる」「変える」の判断基準

ここまで見てきたように、オウンドメディアの『成果格差』には構造的な要因があります。では、自社のメディアはどう判断すべきなのでしょうか。重要なのは、感情ではなく、客観的な基準で見極めることです。

• やめてもいいケース
• “惜しい”が続けるべきではないケース
• 改善すれば再起可能なケース

上記の3分類をもとに、自社の状況を整理してみましょう。

やめてもいいケース

オウンドメディアをやめる判断が合理的な場合も存在します。たとえば、立ち上げから一貫して目的が曖昧で、成果の定義すら定まっていない場合です。

また、業種特性とメディア運用が合っていないケースもあります。たとえば、営業主導での獲得が圧倒的に強い業界では、無理にメディアを運用しても投資対効果が見合わない場合があります。

さらに、記事が長期間更新されず、社内でも存在自体が忘れられているような状態であれば、思い切って撤退を検討すべきです。撤退は後ろ向きな決断ではありません。

コストと効果を冷静に比較し、投資対効果が見込めない場合は、別のチャネルにリソースを再配分する方が建設的です。

続けるべきでない“惜しい”ケース

成果が出ていないとはいえ、少しのテコ入れで改善できる『惜しい』状態のメディアも存在します。たとえば、コンテンツ自体は一定の質を保っているものの、CV設計や導線が不十分で機会損失が発生しているケースです。

あるいは、担当者の属人化により運用が止まっているが、体制を整えれば再稼働できる可能性があるケースです。このような場合、やめる前に『設計・体制・導線』の3点を見直すことで再起の余地が生まれます。

完全にゼロから作り直す必要はなく、既存資産を『磨き直す』ことが選択肢となります。表面的な数字だけでなく、構造的な課題を見極めれば、やめる判断は早計かもしれません。

改善して再起を図るべきケース

明確な世界観やターゲット像があり、ある程度のコンテンツ資産が蓄積されている場合は『やめる』のではなく『磨き直す』選択が有効です。たとえば、過去には成果が出ていたものの、検索環境やユーザー行動の変化に対応できず、効果が頭打ちになっている場合です。

こうしたメディアは、導線設計やKPIの再定義、更新体制の見直しによって再起が期待できます。特にBtoB分野では、長期にわたって蓄積された記事やドメイン評価が大きな資産となります。これを活かさず撤退するのは、もったいない選択です。

「再設計によって伸びしろがあるか」という視点で判断すれば、希望の持てる打ち手が見えてきます。

まとめ：「オワコンかどうか」ではなく、「どう育て直すか」へ

オウンドメディアが“オワコン”と言われる背景には、確かに構造的な変化があります。しかし、それは「もう意味がない」という結論を導くものではありません。

成果が出ない理由を見極め、設計・体制・導線を見直すことで、再び価値を生み出すことは可能です。むしろ、オウンドメディアは短期施策ではなく、長期的に資産として積み上げる仕組みです。

今あるコンテンツやドメイン評価は、再活用できる貴重な資源です。それを「やめるか／続けるか」の二択で判断してしまうのは、時に機会損失を生む選択になりかねません。

大切なのは「どこをどう改善すれば再起できるのか」を冷静に見つめ直すことです。運用設計そのものをアップデートすれば、オウンドメディアは再び成果を生むチャネルとして機能します。

「オワコンかどうか」ではなく「どう育て直すか」。その視点が、次の一手を切り拓く鍵になります。