医療オウンドメディアの作り方｜E-E-A-T対応で検索上位を獲得する運用ステップ

医療オウンドメディアとは？基本と注目される理由

医療オウンドメディアとは、病院・クリニック・医療法人などが自ら運営するWebメディアです。

診療内容や専門性、理念や人材像を自発的に発信することで、広告に依存せず信頼構築・集患・採用・教育といった成果につなげる役割を担います。

従来の医療広告では表現や掲載場所に大きな制約がありましたが、オウンドメディアならば医療広告ガイドラインに準拠しつつ、自院の魅力や専門性を的確に伝えることが可能です。

また、SEOに対応した設計を行えば、検索経由での継続的な流入が期待でき、広告費をかけずに情報資産を蓄積できます。

さらに、患者向けの教育コンテンツや採用候補者への価値訴求など、多面的に活用できる点も医療オウンドメディアが注目される理由の一つです。

医療オウンドメディアのSEO・YMYL対策とE-E-A-T

医療分野は「YMYL（Your Money or Your Life）」領域に該当するため、Googleによる評価基準が特に厳格です。健康・命に関わる情報を扱う以上、SEOの基本施策だけでなく、信頼性や専門性を担保する運用が求められます。

そこで重視されるのが、「E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）」です。これらの要素を備えたサイトは、Googleから“信用に値する情報源”と見なされ、検索順位の安定と向上につながります。

このセクションでは、医療オウンドメディアが最低限押さえるべき3つの視点を紹介します。

• 医療系SEOに必要な構造的対策
• YMYL領域におけるE-E-A-Tの考え方
• 医療メディアがやりがちなSEOミスとその回避策

“検索に強く、読者に信頼される”コンテンツを実現するために、技術と内容の両面からの対策が不可欠です。

医療系SEOに必要な3つの構造的対策

医療オウンドメディアにおいては、技術的なSEO対策が土台となります。中でも重要なのが、構造設計・内部リンク最適化・モバイル対応の3点です。

まず、hタグの適切な使用やパンくずリストの実装により、Googleのクローラビリティを高め、情報の階層構造を明確に伝えられます。次に、関連コンテンツへの自然な内部リンクは、ユーザーの回遊性を高めるだけでなく、サイト全体の評価向上にもつながります。

また、モバイル閲覧が主流の現在では、表示速度やスマホでの視認性改善がUXの重要指標とされており、検索評価にも直結します。SEOの成果は「技術と体験」の両立によって支えられるものです。

YMYLで求められるE-E-A-Tとは

医療分野で信頼されるコンテンツを構築するには、「E-E-A-T」の視点が不可欠です。

E-E-A-Tとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trust（信頼性）を意味し、YMYL領域ではこの4つの評価基準が検索順位を大きく左右します。

たとえば、記事を医師や管理栄養士などの有資格者が執筆・監修していること、著者や医療機関のプロフィールを明記していること、信頼できる出典を明示していることなどが該当します。

一つひとつは地道な作業に見えますが、これらを積み重ねることで、ユーザーにも検索エンジンにも「安心して読める情報源」として認識されます。

医療メディアがやりがちなSEOミスと回避法

医療オウンドメディアでありがちなSEOの失敗には、「誰が書いたか分からない記事」「内容の重複」「CTR（クリック率）を無視したタイトル設計」などがあります。専門性の高い分野だからこそ、コンテンツの信頼性・独自性が厳しく問われます。

記事の質だけでなく、「構造」「著者情報」「検索意図に合った訴求」までを整備しなければ、上位表示は望めません。また、コンテンツ制作時の運用ルールが曖昧なまま進めてしまうと、記事が乱立してユーザーの信頼を損なうことにもつながります。

SEOで成果を出すには、書く前に「品質を保つための設計図＝ガイドライン」を整えておくことが成功の第一歩です。

医療広告ガイドラインに準拠したコンテンツ設計とは

医療オウンドメディアの運用において、SEOと同じくらい重要なのが「医療広告ガイドライン」への準拠です。広告出稿が難しい領域だからこそ、自院サイトやブログが情報提供の主戦場になりますが、発信内容によっては違反と見なされ、行政指導や掲載停止などのリスクが伴います。

その一方で、ガイドラインに沿いながらも効果的に情報発信する方法は確立されています。「何を書いてはいけないか」ではなく、「どう書けば信頼されるか」に視点を移すことが鍵です。

ここでは、ガイドライン対応のために必ず押さえるべき3つのポイントを解説します。

• 医療広告ガイドラインの基本4原則
• NG表現の具体例とその回避方法
• 安全に活用できる構成テンプレートの考え方

正しい枠組みの中でこそ、ユーザーに届くコンテンツが生まれます。

医療広告ガイドラインの基本4原則

医療広告ガイドラインでは、「事実に基づいた表現であること」「過度な効果誇張をしないこと」「監修者や実名の明示」「他院との比較的表現を避けること」が基本原則とされています。このルールは、患者の誤解や不安を招かないようにするために設けられたものであり、Webコンテンツも例外ではありません。

たとえば、「◯◯No.1」や「完全治癒」といった文言は、たとえ事実であっても表現方法によってはNGと判断される可能性があります。まずは、この4原則をベースに、発信内容を“信じてしまう可能性のある情報”として慎重に設計することが求められます。

NG表現の具体例とその回避方法

ガイドラインに違反しやすいNG表現には、「最先端」「必ず治る」「絶対効果がある」など、効果を断定する言葉が挙げられます。また、「◯◯クリニックに通えば完治する」といった主観的な表現も、患者に誤認を与える可能性があるため避けるべきです。

これに対し、事実ベースでの記述や医師・専門家のコメントを添えることで、表現を“信頼性ある情報”に転換できます。例えば、「治療後の再発率は◯％（2023年◯月時点）」や「医師の見解として〜」といった記述は、エビデンスを示す構成として有効です。

“安全に伝える”設計こそが、信頼される医療メディアの条件です。

ガイドラインに対応したコンテンツ構成テンプレ

コンテンツの構成自体にルールを設けることで、ガイドライン違反のリスクを最小化できます。基本的な流れとしては、「目的・症状の説明」→「対処法の紹介」→「治療のリスク」→「監修情報の記載」という順序が推奨されます。

この構成であれば、読者が一方的な主張や煽り文句に惑わされることなく、必要な情報をバランスよく理解できます。さらに、各セクションに出典や監修医師の情報を付け加えることで、E-E-A-T（信頼性）への配慮にもなります。

テンプレートとして社内共有しておけば、外注・内製問わず一定の品質を保ちつつ、安全な情報発信が可能になります。

目的別に見る医療オウンドメディアの成功事例

医療オウンドメディアは、「集患」「採用」「患者教育」など、目的によって運用方針や成果の出し方が大きく異なります。このセクションでは、実際の医療機関で成果を上げた3つのケースを取り上げ、それぞれの目的・施策・結果を解説します。

• 【集患】FAQ＋LINE連携で予約数2倍｜歯科A
• 【採用】理念＋現場記事で応募数3倍｜クリニックB
• 【教育】動画＋記事で継続通院率UP｜糖尿病内科C

それぞれの事例には、「なぜ成果が出たのか」「どのような工夫をしたのか」といった再現可能な要素が含まれています。単なるコンテンツ発信ではなく、「読む→共感→行動」に至る導線設計ができているかが成否を分けるポイントです。

自院の課題や目的に近いパターンを参考に、自メディアの企画・改善に活かしましょう。

【集患】FAQ＋LINE連携で予約数2倍｜歯科A

歯科Aでは、「歯ぐきの腫れ」「口臭の原因」など、患者が検索しやすい症状ベースのFAQ記事を公開。さらに記事下部にLINE予約ボタンを設置し、情報提供と予約行動を1ページ内で完結できる設計にしたところ、月間予約数が約2倍に増加しました。

ポイントは、「検索意図に沿った情報提供」と「離脱前に次の行動を促す導線設計」を両立した点です。読者が“知りたいこと”に答えた直後に、“やってほしい行動”を提示する。

この順序を意識するだけで、コンテンツが確実に成果へつながる動線になります。

【採用】理念＋現場記事で応募数3倍｜クリニックB

クリニックBでは、「共感とリアルさ」を重視した採用コンテンツ設計を実施。院長の理念紹介や看護師・スタッフの1日密着記事を通じて、働く現場の雰囲気や価値観を具体的に伝えました。

結果として、応募者数が前年比で3倍に増加し、面接通過率・定着率も上昇。求職者が「自分に合う職場かどうか」を判断しやすい設計が、ミスマッチを減らす要因となりました。

採用オウンドメディアでは、“条件よりも共感”を重視する層に向けて、「働く理由がわかる記事」を届けることが鍵になります。

【教育】動画＋記事で継続通院率UP｜糖尿病内科C

糖尿病内科Cでは、患者の継続通院を促すために、医師監修の「3分動画＋コラム記事」をセットで運用。テーマは「血糖値のしくみ」「食事の選び方」など、患者自身が理解しにくい部分に焦点を当てました。

記事と動画の内容は予約完了ページや院内ポスターとも連動させ、複数接点で“情報→行動”への習慣づけを実施。その結果、治療中断率が前年より20％改善し、患者満足度の向上にもつながりました。

教育型コンテンツは医療メディアならではの強みであり、治療の質にも直結する“攻めの資産”として有効です。

自院で成果を出すための運用・活用ステップ

オウンドメディアは作って終わりではなく、「どのように運用し、成果につなげるか」が最も重要です。特に医療分野では、SEOやYMYL、広告ガイドラインへの対応だけでなく、継続的な更新と検証体制の構築が成果を左右します。

ここでは、初めて医療オウンドメディアを運用するクリニック・法人向けに、着実に成果へつなげる4つのステップを紹介します。

• ステップ1：目的とKPIを明確化
• ステップ2：記事・構成案を設計する
• ステップ3：監修体制と運用ルールを整備する
• ステップ4：効果測定と改善フローを回す

この流れを押さえることで、属人化や情報のブレを防ぎつつ、“資産として残るメディア”を構築できます。

ステップ1：目的とKPIを明確化

オウンドメディア運用で最初に行うべきは、「なぜやるのか」と「何をもって成功とするか」を明確にすることです。集患なのか、採用なのか、患者教育なのか。目的によって記事のテーマや表現トーン、CTA設計はすべて変わってきます。

たとえば「月間予約数＋◯件」「応募数×2」「治療継続率＋15％」など、具体的なKPIを先に決めておくことで、運用中の判断や優先順位づけがしやすくなります。目的とKPIが定まっていれば、戦略も手段も自然と見えてきます。

ステップ2：記事・構成案を設計する

目的とKPIが明確になったら、次に取り組むべきは記事と全体構成の設計です。この段階では、ペルソナの設定とE-E-A-Tを意識したカテゴリ設計が鍵を握ります。

たとえば「忙しい30代女性がスマホで情報収集している」ペルソナなら、見出し構成やLP連携もスマホ表示を前提に設計すべきです。また、専門性を表現するために、記事ごとの監修者情報や出典の明示も計画段階から組み込んでおきましょう。

「とにかく記事を増やす」のではなく、“意味のある1本”を積み上げていく姿勢が重要です。

ステップ3：監修体制と運用ルールを整備する

医療メディアで信頼を築くには、専門家による監修体制が不可欠です。「後から医師に見てもらう」ではなく、「記事設計の段階から監修者と連携する」体制づくりが理想です。

たとえば、初稿チェック・最終確認・エビデンスの裏取りなどの工程を、記事単位でテンプレート化しておけば、担当が変わっても品質が維持できます。また、「表現ルール」「NGワード集」「ガイドライン対策チェックリスト」などをまとめた運用マニュアルを整備しておくことで、社内外の制作パートナーともスムーズに連携できます。

ステップ4：効果測定と改善フローを回す

オウンドメディアは、公開して終わりではなく「改善して育てる」ものです。そのためには、定量×定性の両面から、継続的に効果検証を行う仕組みが必要です。

Googleアナリティクスやサーチコンソールで、アクセス数・検索順位・CV数・滞在時間などを定点観測しつつ、現場スタッフや患者・応募者の声もフィードバックとして集めましょう。改善施策は「仮説→検証→調整→再実装」の繰り返しで資産になります。

一時的な数値に一喜一憂せず、長期的な視点で“医療情報として信頼されるコンテンツ”へと進化させていく運用が重要です。

まとめ：“信頼と成果”を両立する医療メディアを次は自院で

広告規制が厳しく、情報の信頼性が問われる医療業界だからこそ、オウンドメディアは“最も成果につながりやすい施策”になり得ます。本記事では、SEOやYMYL、ガイドラインへの対応から、集患・採用・教育といった目的別の事例、自院での運用ステップまでを解説しました。

正しいルールと設計力があれば、医療メディアは患者にも求職者にも深く届く強力な資産になります。まずは小さな一歩からでも、自院の課題に合ったメディア構築を始めてみてください。