オウンドメディアのライティング改善法｜NG例と成功パターンを解説

オウンドメディアにおけるライティングの重要性

オウンドメディアの成否を分ける最大の要素は『ライティング』です。どれほど優れた商品・サービスを扱っていても、文章が検索意図や読者ニーズと乖離していれば情報は届かず、成果には結びつきません。

検索結果でクリックされるには、適切なキーワードを含んだタイトルが必要です。加えて、記事の冒頭から読者の関心を引きつけ、読み進めたくなる構成でなければ離脱を招きます。

とくにBtoB領域や検討期間が長い商材では、読者は課題解決のために複数記事を比較検討する傾向があります。その際、信頼性の高い文章・わかりやすい構成は企業のブランド価値にも直結します。

つまり、ライティングは単なる『文章作成』ではなく、コンテンツの成果を最大化するための戦略的な要素なのです。

成果を出すライティング5ステップ

オウンドメディアで成果を出すには、単に文章を書くのではなく『設計→執筆→改善』の全工程を体系的に捉える必要があります。ここでは、記事品質と成果の両立を図るための5つのステップを紹介します。

• ステップ1：読者の検索意図を深掘りする
• ステップ2：構成案を作る（PREP/MECE）
• ステップ3：タイトル・見出しを設計する
• ステップ4：本文を書く（論理と感情）
• ステップ5：リライト・改善を繰り返す
• 成果指標別：改善アクションの考え方

ステップ1：読者の検索意図を深掘りする

読者の検索意図を正しく捉えることは、記事の方向性を決定づける起点です。ペルソナの属性や悩みを明確にした上で、関連キーワードや再検索ワードを分析することで『読者が本当に知りたいこと』を言語化できます。

たとえば『オウンドメディア 記事 書き方』と検索する読者は『具体的な構成や文章術』を求めている可能性が高く、単なる定義紹介では満足しません。

そのため、検索意図を『情報収集型』『比較検討型』『今すぐ解決型』などに分類し、読者の状態に応じた情報提供を意識しましょう。意図の深掘りなくして、訴求力のある記事は生まれません。

ステップ2：構成案を作る（PREP/MECE）

構成案は、記事の骨組みを整える重要な工程です。ここで役立つのが『PREP法』や『MECE思考』です。

PREPは『Point（結論）→Reason（理由）→Example（具体例）→Point（再主張）』の順に展開する構成で、読者が結論を早く理解しやすくなります。一方、MECEは『モレなくダブりなく』情報を分類する思考法で、論点の整理に有効です。

構成段階でこれらのフレームを用いることで、読みやすく説得力のある記事が完成します。また、見出しごとに意図を明確にして、本文と連動する構成にすることで、読者の離脱を防ぐことが可能です。

構成はライティングの『設計図』であり、精度が高いほど執筆・改善も効率化されます。

ステップ3：タイトル・見出しを設計する

読者が記事をクリックするかどうかを左右するのが『タイトル設計』です。ここでは検索意図にマッチしたキーワードを含めながらも、魅力的で具体的な表現が求められます。

たとえば『成果が出るライティング』だけでなく『構成・SEO・伝わる文章の極意』など、要素を具体的に示すことでクリック率を高めることが可能です。

また、見出し（h2/h3）は読者が記事全体をスキャンする際の指標となるため、流し読みされても全体像が掴めるよう意識して設計しましょう。タイトルと見出しが意図に沿って設計されていれば、SEO効果だけでなく、読了率やCVRの向上にもつながります。

ステップ4：本文を書く（論理と感情）

構成と見出しが固まったら、いよいよ本文の執筆に入ります。この工程では、論理性と感情への訴求のバランスが重要です。

根拠や事実に基づく説明に加え、共感や期待を引き出す表現を織り交ぜることで、読者との心理的距離を縮めることができます。また、一文は60字以内、読点は2つまでに留めることで読みやすさを確保できます。

専門性が高いテーマほど『誰にでも伝わる文章』にする工夫が必要です。『こそあど言葉』を避けて具体的な表現に言い換える「形容詞＋です。」で終わらせず事実を伝えるなど、細部の工夫が文章全体の信頼性を高めます。

ステップ5：リライト・改善を繰り返す

ライティングは書いて終わりではありません。記事公開後は、KPI（PV、CTR、CVRなど）をもとに継続的な改善が求められます。まずは、タイトルや見出し、CTAのクリック率などを分析し、数値に応じた改善を行います。

たとえばCTRが低ければタイトル表現を見直し、CVRが低ければCTAの位置や内容を変更するなど、指標ごとの最適化がポイントです。改善サイクルを社内で回せる体制が整えば、記事の再現性と品質は飛躍的に高まります。

属人的な執筆から脱却し、資産としてのコンテンツを育てていくには、リライト体制の構築が欠かせません。

成果指標別：改善アクションの考え方

記事の成果は『PV（閲覧数）』『CTR（クリック率）』『CVR（成約率）』など複数の指標で測定されます。改善にあたっては、それぞれの指標に対応したアクションを選ぶことが重要です。

たとえば、PVが伸びない場合はタイトル・h2のSEOワード見直し、CTRが低い場合はアイキャッチや導入文の修正が効果的です。CVRが低迷しているなら、CTAの配置や表現の改善、読者の心理導線の見直しが求められます。

分析→修正→検証という改善サイクルを習慣化することで、コンテンツの精度は継続的に向上していきます。感覚に頼らず、指標ベースでPDCAを回す意識が欠かせません。

社内・外注で統一するライティングガイドライン

オウンドメディアの品質を安定させるには、ライター任せの属人的な執筆から脱却することが不可欠です。特に外注体制を整える場合、ガイドラインやフォーマットを整備することで、指示のバラつきやチェック基準の不統一を防げます。

ここでは、実務で活用できるフォーマットとその活用ポイントを紹介します。

初回依頼時に使えるライター指示フォーマット

外注ライターに記事執筆を依頼する際は『何を・誰に・どう伝えるか』を明示する指示書が不可欠です。品質ブレを防ぐためには、次の4要素を漏れなく記載しましょう。

• 読者設計（ペルソナ）：年齢層・職業・課題・検索意図などを具体的に記述
• 構成枠（h2/h3）：記事全体の見出し設計と、それぞれの意図・ポイントを明記
• 参考URL：表現トーンや構成の参考になる記事を指定（競合他社も含む）
• 注意事項：禁止表現や語尾ルールなど、媒体独自のスタイルガイドを共有

これらをフォーマット化しておくことで、複数ライターが関与しても品質を一定に保てます。また、チェックリストと併用することで、レビュー作業も効率化されます。属人性に依存しない体制構築が、成果を出す記事量産の鍵です。

やってはいけないNGライティングとは？

オウンドメディアの記事品質を高めるには、効果的な表現だけでなく『避けるべき書き方』を知ることも重要です。とくにライティング初心者や外注ライターによく見られるミスには、成果を大きく損なう共通点があります。

ここでは、よくある2つのNG例を取り上げ、改善ポイントを具体的に解説します。

• NG例①：主語が不明・回りくどい表現
• NG例②：CV導線が弱くて離脱する構成

NG例①：主語が不明・回りくどい表現

『伝わる文章』が書けない主な原因のひとつは、主語の欠落や回りくどい言い回しです。たとえば、

対応が必要で、見直しを進めた方が良いと考えられます。

といった文では『誰が何をするのか』が不明瞭です。これは読み手にとって大きなストレスとなり、理解や信頼を妨げます。

改善の鍵は『一文一義』の原則です。主語と述語の関係を明確にし、文を短く区切ることで伝わりやすくなります。先ほどの例であれば、

マーケティング担当者が対応を進める必要があります。特に構成の見直しが重要です。

とすれば、情報の受け取り手が明確になります。特に専門性の高い情報を扱う記事では、簡潔さと明瞭さが信頼性を左右します。

NG例②：CV導線が弱くて離脱する構成

コンテンツに情報量があっても、読者の行動につながらなければ成果は出ません。特に多いのが「内容は詳しいが、最後まで読んでも何をすればいいかわからない」記事です。例えば、下記のようなケースが典型です。

以上、オウンドメディアのライティングポイントを紹介しました。

このように締めくくられていても、資料請求や問い合わせ、関連コンテンツへの導線がなければ、読者は離脱してしまいます。改善策としては、記事内にCTA（行動喚起）を明示的に組み込むことです。

今すぐ使える構成テンプレートを無料でダウンロードできます。
記事改善チェックリストはこちらからご覧いただけます。

など、読者が次に取るべきアクションを自然に促す表現を用意することで、記事のCVRは大きく改善します。

成果につながる「伝わる文章」とは何か

読者の心を動かし、行動（CV）につなげるためには『伝わる文章』であることが不可欠です。ただ情報を正しく書くだけでは成果には直結しません。ポイントは『構成』『表現』『CTA』を一貫性のある流れで設計することです。

たとえば、読者の課題に共感しつつ、論理的に解決策を提示し、最後に具体的な行動（テンプレDLや相談申込）を促す流れができていれば、自然にCVへと導けます。

一方で、表現だけが魅力的でも、構成が散漫であれば読者は途中で離脱してしまいます。逆に、情報が整理されていても感情に響かなければ行動は起こりません。

『誰に、何を、どう伝えるか』を記事全体で一貫させ、読みやすさと納得感、共感を同時に提供できる文章が、成果を生むライティングの条件です。

まとめ｜構成力・伝達

オウンドメディアで成果を上げるには、単なる文章作成ではなく『設計・執筆・改善』を一体化したライティングが求められます。

読者の検索意図を深掘りし、PREPやMECEを活用した構成で情報を整理。タイトルや見出しには訴求力とキーワードを適切に盛り込み、本文では論理と感情のバランスを意識することが重要です。

また、公開後はPV・CTR・CVRといった指標をもとに、リライトを繰り返すことで記事の精度を高めていく必要があります。外注時にも活用できる指示フォーマットやチェックリストを整備することで、ライター依存を防ぎつつ品質を統一できます。

成果につながるライティングとは、構成・表現・CTAが読者心理と一貫してつながっていること。今回紹介したステップを実践すれば、再現性あるコンテンツ運用が実現し、オウンドメディアの価値を着実に高めていくことができます。