リード獲得、採用獲得に応じて必要になってきたオウンドメディアの運用。自社発信が重要になってきている昨今。
自社でオウンドメディアの運用をしてきたことがない会社にとっては、
「オウンドメディアの運用で失敗したくない」
「オウンドメディアを運用するうえで、失敗してしまう要因ってなに？」
「失敗しないために、どうしたらいいの？」
とあなたは、不安になっていませんか？
オウンドメディアを成功させて、広告費を削減したい、採用単価を下げたいと思う企業は増えています。ただし、正しい運用ナレッジや進め方、体制など、経験したことがない企業にとっては、不安要素が多いでしょう。
そこで今回は、オウンドメディアの失敗の共通点をご紹介。失敗要因を理解した上で、対策方法や改善方法も合わせて解説していきます。
これからオウンドメディアをスタートしていこうという、初心者にとってもわかりやすく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。
- オウンドメディアの失敗の共通点5選
- オウンドメディアの失敗を回避する対策
- オウンドメディアの運用についてよくある質問とその回答
オウンドメディアの失敗ってなに？
オウンドメディアの失敗とは、自社で運営するメディアが当初設定した目標を達成できず、期待した成果が得られない状態を指します。
具体的には、アクセス数が伸びない、問い合わせや売上につながらない、記事更新が滞って放置状態になる、投資した費用や時間に見合う効果が出ないといった状況です。
単に数値目標が未達なだけでなく、運営体制が崩壊したり、社内での評価が下がってプロジェクト自体が中止になるケースもあります。
多くの企業がオウンドメディアに取り組む中、実際には期待通りの成果を出せずに苦戦している事例が数多く存在します。
オウンドメディア運用が失敗に終わる5つの共通点
オウンドメディアが失敗に陥る共通点は、次の5つです。
- 共通点1：メディア運用の目的や目標数値が不明確
- 共通点2：ペルソナ(ターゲット)設定が不十分
- 共通点3：コンバージョン導線が適切でない
- 共通点4：適切なSEO対策ができていない
- 共通点5：運用体制が構築できていない
共通点1：メディア運用の目的や目標数値が不明確
オウンドメディアでよくある失敗には、運用の目的や目標数値が不明確であることが挙げられます。
目標数値が不明確だと、成功か失敗かを客観的に判断できません。結果として、どの施策が効果的だったのかが分からず、適切な改善や軌道修正が難しくなります。
また、制作するコンテンツの方向性や品質に一貫性がなくなることもあるでしょう。
具体的な目標数値の設定は、コストの効率的な投入と、最終的なビジネス目標達成に向けた一貫した運用を続けるために不可欠です。
共通点2：ペルソナ(ターゲット)設定が不十分
誰に向けてコンテンツを届けていきたいのかが曖昧なまま運用を進めると、成果に繋がらず、投資した時間や費用が無駄になるリスクが高まります。
なぜなら、誰に向けて作っているのかがはっきりしていないと、ユーザーの心に響かないコンテンツになってしまうからです。
その結果、問い合わせや購入といった成果にも繋がりにくくなります。
例えばスーツを販売する際、ターゲットを定めずに『誰にでも似合うスーツ』として発信したとしましょう。
これでは『コスパ』を重視する若者にも、『上質さ』を重視するビジネスマンにも刺さらない発信になりますよね。
結果として、誰からも購入されないスーツになり、どんなにお金や時間をかけて発信を続けても、売上に繋がりにくくなります。
だからこそ、運用を始める際には、明確なペルソナを定義し、その人物に最適化された内容・切り口でコンテンツを揃えることが重要です。
共通点3：コンバージョン(CV)導線が適切でない
コンバージョン(CV)導線とは、ユーザーが問い合わせや資料請求などの成果(CV)に至るまでの行動の流れのことを指します。
オウンドメディアでは、アクセス数が集まっていても、CV導線が適切に設計されていなければ成果にはつながりません。
例えば、CTAボタンの配置が分かりにくい、問い合わせフォームへの動線が複雑、記事内容と問い合わせ内容に乖離があるといった状態では、ユーザーは離脱してしまいます。
せっかく良質なコンテンツで集客できても、コンバージョンまでの導線が整っていなければ、メディアとしての目的を果たせません。
コンテンツへのアクセス数だけでなく、ユーザーが自然に行動を起こせる仕組みづくりが重要です。
CTAとは、Webサイト訪問者に『お問い合わせ』『資料請求』『購入』などの具体的な行動を促すボタンのことを指します。
共通点4：適切なSEO対策ができていない
適切なSEO対策とは、ユーザーのことをとことん考え抜き、ユーザーファーストのコンテンツを作ることから始まります。
SEO対策が不十分である場合、どれだけ良質な記事を発信しても検索上位に表示されず、ユーザーに自社のコンテンツを見てもらえません。
結果として、アクセスが伸びず、問い合わせの獲得などのコンバージョンにも繋がりにくくなります。
実際に、検索順位3位以下のコンテンツのクリック率は5%を切ると言われています。さらに、検索結果の2ページ目(検索結果11位〜20位)にもなるとクリック率は、1%台にまで落ち込みます。
より多くのユーザーに自社の記事を見てもらい、コンバージョンを獲得するために、SEO対策を正しく行い、検索上位の獲得を目指していきましょう。
共通点5：運用体制が構築できていない
「初期段階で数本の記事を用意してから公開をスタートしたものの、次第に更新が止まってしまう…。」
「忙しい業務の合間にオウンドメディアの対応をしているうちに、更新が不定期になってしまう…。」
こうした状況はよく見られる失敗の共通点です。
オウンドメディアでは、運用体制が万全でないと、成果を出すために必要なコンテンツ量を十分に確保できず、結果的に失敗に繋がります。
なぜなら、オウンドメディア運用に必要な、メディアの戦略立案、キーワードの選定、コンテンツの方向性、記事のチェック、記事制作、記事の修正などの膨大な業務量を少人数で捌き切ることは非常に困難だからです。
そのうえ正解がない領域にはなるため、コンテンツの量を確保し、PDCAを回す改善運用も不可欠です。
これらの仕事を進めるとなると、それなりの組織体制を構築しなければ、運用ができない、ないしは継続した改善が続けられなくなってしまいます。
オウンドメディア失敗を回避する5つの対策
ここでは、オウンドメディアの運用で前述した失敗の共通点に陥ってしまった場合、どのように自社のオウンドメディアを改善していくべきなのか、5つの対策を解説していきます。
対策1：KGI・KPIの設定
KGIは、メディア運用の最終ゴールを数値で示す指標です。一方、KPIは、KGIを達成するためのプロセスを評価する中間指標を指します。
最終ゴールであるKGIが曖昧だと、メディアの方向性が定まらず、成果を出すための施策選択が難しくなります。
また、KGIだけを決めていても、KPIが明確でなければ、目標達成のために『どの施策を、どの程度の量と質で行うべきか』が具体的に判断できません。
そのため、KGIとKPIの両方を適切に設定し、明確な数値目標に基づいてオウンドメディアを運用することが重要です。
これにより、日々の施策が最終目標につながっているかを検証しながら、効果的な運用が可能になるでしょう。
KGI：年間120件の新規顧客を獲得する
KPI：月間60件の訪問数を目指す CVR 20%以上
CVRとは、Webサイトの訪問者のうち、目標とする成果(コンバージョン)に至った人の割合を示す指標のことを指します。
関連記事：オウンドメディア KPI
対策2：ペルソナの明確化
オウンドメディアで成果を最大化させるには、ペルソナを明確に設定することが欠かせません。
ペルソナとは、単なるターゲット層ではなく、実在するかのように詳細に設定された理想の顧客像を指します。
もしペルソナが曖昧なままだと、ユーザーの心の奥底に眠っているニーズにまで寄り添うことが難しくなるため、誰にも刺さらないコンテンツになってしまうでしょう。
その結果、アクセスや反応が伸びず、オウンドメディア運用の目的を果たせなくなります。
詳細なペルソナを設定することで、ユーザーが本当に知りたい情報や解決したい課題に沿ったコンテンツを作ることができ、多くのユーザーに指示され、検索エンジンからも評価されやすくなります。
そのため、年齢や性別・職業・役職・業務課題・情報収集の手段・価値観などまでを考え抜き、具体的にペルソナを設定することが重要です。
佐藤 太一 44歳男性、東京郊外に自宅あり(妻・子ども2人と同居）
中堅製造業の情報システム部門マネージャー。社内の業務効率化やシステム運用の最適化に取り組んでいる。
新しいツールの導入に前向きだが、コスト面や現場への浸透に慎重。
対策3：適切なコンバージョン導線の設計
オウンドメディアの最終的な目的は、単に記事を読んでもらうことではなく、読者に資料請求や問い合わせ、商品購入など様々です。
そのため、記事構成や問い合わせボタンの配置場所などにこだわり、『ユーザーを自社のオウンドメディアの中でどう動かすか』を考え抜くことが非常に重要です。
コンテンツを公開したあとは、コンテンツの内容を修正・追加するだけでなく、ユーザーがアクションを起こしやすい導線(コンバージョン導線)についても定期的に見直しを行いましょう。
詳しいコンバージョン導線の設計方法やコンバージョンの獲得するためのコツについては、こちらの記事で詳しく解説していますので、ぜひチェックしてみてください。
対策4：SEOを意識したコンテンツ制作
SEOを意識したコンテンツ制作とは、検索エンジンから高く評価され、ユーザーに見つけてもらいやすくするための工夫を行うことです。
検索エンジンは、ユーザーに最も有益な情報を上位に表示します。
そのため、『ユーザーの検索意図を正しく理解する』ことが非常に大切です。
例えば、『副業』と『副業 サイト』という検索キーワードではそれぞれ、ユーザーの意図が異なります。
前者の『副業』では、『どんな副業があるのか』など、副業を始めるかを判断する、情報収集の段階にユーザーのニーズがあるでしょう。
一方で、『副業 サイト』のキーワードでは、ユーザーは既に副業を始める意思は固まりつつあり、『どの媒体で始めるべきか』といった意思決定の段階にニーズがありそうです。
このように、ユーザーの検索意図の範囲や深さに合わせて、記事構成や情報の粒度などを精査することがSEO対策の第一歩です。
その他の、タイトルの作り方や被リンク施策、キーワード選定などの細かいSEO対策についてはこちらの記事で詳しく解説していますので、是非ご覧ください。
対策5：継続的な運用と迅速なPDCA
オウンドメディアの運用は、多くの工数を要するうえに、成果を出すためには、質の高いコンテンツを継続的に更新していく必要があります。
また、オウンドメディア運用には正解がないため、コンテンツの量を確保し、PDCAを回しながら、自社のメディアにあった最適解を探していく作業も必要です。
そのため、最低でも成果が出るまでに半年〜1年間以上の継続的な運用、目安としては月2本以上の投稿をやり切る覚悟を持ちましょう。
そして、継続的な運用には盤石な運用体制の構築が重要になります。
自社のリソースやスキル状況を踏まえながら、外部パートナーとの連携も柔軟に検討し、継続的な運用を実現させましょう。
オウンドメディア失敗を防ぐなら外注も検討しよう
オウンドメディアの運用はやるべきこと、注意するべきことが多く、大変ですよね…。
そんなときは、外部リソースの活用も有効です。
メディアの戦略立案、記事の企画・執筆・編集に加え、SEO対策や集客施策の実施、データの分析まで、日々の業務と並行して行うのは簡単ではありません。
社内で数人の担当者しか確保できない場合、更新が滞ったり、コンテンツの質が安定しないことも多々あるでしょう。
オウンドメディアは継続して運用することに意味があるので、メディアの運用を長期的かつ安定的に続けていくためにも、是非一度、外注の選択肢も検討することをおすすめします。
当社では、オウンドメディアに関する無料相談を行っていますので、ぜひご活用ください。
オウンドメディアの失敗から回避した成功事例
以下に、オウンドメディアの運用に成功した事例を2つ紹介します。
株式会社INSPIRE VIP CASINO CLUBの事例
株式会社INSPIRE VIP CASINO CLUBは、韓国最大級の統合型リゾート『インスパイア・エンターテインメント・リゾート』内にあるカジノ施設『INSPIRE VIP CASINO CLUB』を運営しています。
立ち上げ当初は、『韓国カジノ』という競合がひしめくビッグワードで思うように順位を伸ばせず、集客にも苦戦していました。
そこで、SEO対策からWeb広告運用、顧客管理の機能要件、開発依頼を含めた、Webマーケティング領域を包括的に外部パートナーへ委託。
するとわずか数ヶ月で順位が急浮上し、半年も経たないうちに念願の検索1位を獲得。さらにアクセス数も毎月120%以上の成長を安定的に更新し続け、停滞期から一気に成長軌道へと転じました。
FRC株式会社トベシンホームの事例
FRC株式会社トベシンホームは、外壁塗装や屋根工事といったリフォーム事業を展開し、確かな施工力と反響営業で成果を積み重ねてきた企業です。
さらなる成長を見据えてSEO対策を外部に委託した結果、立ち上げからわずか2ヶ月で検索結果の上位を獲得。しかも単価の高いリフォーム商材でありながら、3ヶ月という短期間で問い合わせにつながる成果を実現しました。
通常は時間のかかるBtoCリフォーム領域において、極めてスピーディーに成果を出した成功事例といえます。
オウンドメディアの運用失敗についてよくある質問
ここでは、弊社がオウンドメディアの運用支援を行うなかで、お客様からよく頂く質問とその回答について解説します。
オウンドメディアにはどんな記事を掲載すればいいの？
自社ならではの独自性を組み込んだ記事を掲載することをおすすめします。
近年AIに投げかけたり、競合する記事を模倣して作成したりするコンテンツが多く見受けられます。
しかしオウンドメディアでは、既存のコンテンツよりもユーザーにとってより価値のあるコンテンツを制作しなければ、検索上位に表示されません。
社内での取り組み事例や現場の声など、実際に行動して得た一次情報は、他社が容易に再現できない大きな資産です。
そうした情報をコンテンツで発信することで独自性は作り出すことができるので、是非独自性のあるコンテンツを意識して記事を作成してみて下さい。
オウンドメディアを多くの人にみてもらうにはどうしたらいいの？
オウンドメディアの閲覧数を増やすための取り組みとしては2つの方向性があります。
- SEO対策への注力
- 検索エンジン以外の露出起点を持つ
SEO対策を行うことで、検索順位の上昇が見込めるので、より多くの人にコンテンツをみてもらいやすくなります。
詳しいSEO対策についてはこちらの記事をチェックしてみてください
一方で、SNSの運用やweb広告の出稿など、検索エンジン以外の露出起点を持つことで、さらなるユーザーを獲得することができます。
SEO以外の集客方法についてはこちらの記事で解説しているので、ぜひご覧ください。
オウンドメディアを外注するべきか判断できない
外注をオススメするかは、社内のノウハウやリソースによって変わってきます。
また、すべてを外部に委託するのではなく、戦略設計など一部を外部へ委託するという選択肢もあります。
オウンドメディアを外注するべきかの判断や、外注予算、方法等についてはこちらの記事で詳しく解説しているのでチェックしてみてください。
オウンドメディア 外注
また、弊社ではオウンドメディアに関する無料相談を行っています。
『どこを外部に委託すればいいのか』や『委託の見積もり』など、ぜひお気軽にご利用ください。
まとめ
本記事では、オウンドメディアが失敗に陥る共通点やその対処法を紹介しました。
オウンドメディアはうまく活用することで、リード獲得や会社の資産になるなど、多くのメリットがあります。
だからこそみなさんが、この記事で紹介した失敗の共通点に気をつけながら、運用に向けて最高のスタートダッシュを切れることを心から願っています。
また、実際にオウンドメディアの運用をスタートさせた後も、気付かぬうちに失敗の要因となる行動をとってしまうことも少なくありません。
そのため、2週間に1回や少なくても月1回は、運用チーム全体で現状の課題と今後の進め方を見直す時間を作ることが大切です。
そのたびに、この記事に戻ってきて、改善策・対策を確認してみてください！
