オウンドメディアを運用していて、
「資料請求や問い合わせが少ない」
と感じたことはありませんか？特にBtoB領域では、Web施策の成果指標としてCVR（コンバージョン率）が重要です。
しかし、自社のCVRが良いのか、悪いのかを客観的に判断できず、改善に踏み出せない担当者も多いのではないでしょうか。実際、CVRは業界やチャネル、コンバージョン地点（資料請求・DL・問い合わせ）によって大きく異なり、一律の目安では測れません。
この記事では、オウンドメディアのCVR平均を業界別・施策別に解説し、自社の状況を見直すための判断軸と改善アプローチを提供します。さらに、実際の成功事例や効果的な改善施策も紹介。定量的な根拠に基づき、納得感ある施策立案をサポートします。
- オウンドメディアにおけるCVR（コンバージョン率）の平均値は、業界やコンバージョン地点、流入チャネルによって大きく異なるものの、一般的には0.5%〜2.0%が「良い」とされる
- CVRを向上させるための3つのステップ
- CVR改善のための具体的な施策
そもそもCVR（コンバージョン率）とは？
CVR（コンバージョン率）は、Webサイトを訪れたユーザーのうち、どれだけが『成果』に至ったかを示す重要な指標です。計算式は『コンバージョン数 ÷ 訪問数 × 100』で、例えば100人が訪れて2件の資料請求があれば、CVRは2%となります。
オウンドメディアでは、記事・LP・フォームなど多様な接点があり「何を成果と定義するか」によってCVRの意味合いは変わります。
たとえば資料請求、ホワイトペーパーダウンロード、問い合わせ送信など、それぞれの目的ごとにCVRは別で見る必要があります。改善に取り組む前に、自社のCV設定と測定方法を明確にしておくことが重要です。
オウンドメディアにおけるCVRの平均は？業界別・施策別に紹介
オウンドメディアのCVRは、一般に0.5%〜2%程度が平均とされます。ただし、業界やCVポイントによってその数値は大きく異なります。
次の表では、代表的な5つの業界における、資料請求・お問い合わせ・ホワイトペーパーDL・セミナー申し込みの平均CVRをまとめました。
| 業界 | 資料請求 | お問い合わせ | LPダウンロード | 採用エントリー |
|---|---|---|---|---|
| BtoB（IT・SaaS） | 0.8〜1.5% | 1.2〜2.5% | 1.0〜2.0% | 1.5〜3.0% |
| BtoC（EC・美容） | 1.0〜3.5% | 1.0〜2.0% | 2.0〜4.0% | 1.0〜2.5% |
| 製造業・専門サービス | 0.4〜1.0% | 0.8〜1.5% | 0.6〜1.2% | 1.2〜2.0% |
| 製造業・専門サービス | – | 1.5〜3.0% | – | 3.0〜6.0% |
| 教育・スクール | 0.6〜1.2% | 0.8〜1.8% | 1.5〜3.0% | 2.0〜4.5% |
自社のCVRは高い？低い？判断するための3ステップ
CVRを改善する前に、まず「現状の数値が良いのか悪いのか」を客観的に把握することが重要です。ここでは、以下3つの視点から判断する方法を解説します。
- 他社との比較（業界水準との乖離）
- 流入チャネルごとの分析
- コンバージョン地点の再評価
BtoB業界｜意思決定が長期化する分、リードナーチャリング重視
BtoB、特にIT・SaaS系企業では、検討期間が長く即時のコンバージョンが発生しづらい特徴があります。CVRは平均1%前後ですが、1件あたりの成果価値が高いため、単純なCVRの高さだけで成功・失敗を判断するのは適切ではありません。
この領域では、資料請求やホワイトペーパーダウンロードなど、リード獲得を目的とした設計が中心となります。したがって、記事やLPを起点に「見込み顧客をどれだけ蓄積できるか」が重要視されます。
CV数が少なくても質の高いリードが獲得できていれば、それは十分な成果と評価できるでしょう。
BtoC業界｜指名検索・購入意欲が高ければCVRは高く出る
BtoC業界では、ユーザーの意思決定スピードが速く、即時のCVが発生しやすい傾向があります。特に指名検索からの訪問や、SNS広告とLPを連携した導線が機能している場合、CVRが3%以上になることも珍しくありません。
購買行動が明確なユーザーを取り込めるかどうかが鍵で、ページ構成や訴求の一工夫が数値に直結します。クーポンや限定キャンペーンなどの特典要素を絡めることで、CVRを大きく向上させた事例も多く見られます。
CVRの水準を判断する際は、商品の単価や検討期間も加味して評価することがポイントです。
製造業・専門サービス｜専門性が高い分、入口とCV設計が難しい
製造業や士業などの専門サービス領域では、そもそもSEO流入数が少ないケースも多く、CVチャンス自体が限られます。そのため、CVRを一律の目安で評価するのは適切ではありません。
成果を出すには、ニッチな検索クエリに対応した記事設計や、信頼感を醸成する構成が不可欠です。たとえば、導入事例ページや認証情報、代表者メッセージなどをCTA付近に設置することで、コンバージョン率の向上に成功している企業もあります。
専門性の高い分野では、単なる導線設計だけでなく、信頼要素の丁寧な積み上げが成果に直結します。
CVRが低い原因とは？要因を正しく切り分ける視点
CVRが低迷している場合、改善に取り組む前に「どこに原因があるか」を正しく見極めることが重要です。単にUIや文言を変えるだけでは根本解決にならないケースもあります。
ここでは、代表的な4つの原因とそれぞれの見極め方・改善方針について解説します。
CVRが低い原因1：流入チャネルの“質”が悪い可能性を確認する
広告やSNSからの流入が多くても、ユーザーのニーズや意図が自社の情報と合っていなければ、CVにはつながりにくくなります。たとえば、認知段階のユーザーばかりがLPに集まっている場合、CVRはどうしても低下します。
まずはGoogleアナリティクスや広告レポートを使って、チャネルごとの滞在時間・直帰率・CV率を確認しましょう。特定のチャネルだけが著しく低い場合、その媒体のターゲティング設定や訴求内容を見直すことが必要です。
CVR改善の起点は、ユーザーの『入り口』にあることを意識することが重要です。
CVRが低い原因2：UI/UXに問題がある｜離脱を生む構造や視認性
ページが読まれない、フォームにたどり着かない。その原因は、UI/UXの設計にある可能性があります。読み込み速度が遅い、フォントが見づらい、余白が詰まりすぎているなど、見た目や構造のストレスが原因でユーザーが離脱するケースは少なくありません。
ヒートマップやスクロール分析ツールを活用し、どこで離脱しているかを可視化することが第一歩です。特定のブロック以降で読了率が急落している場合、その前後に改善の余地があると考えられます。
離脱が起きる『理由』を仮説立てし、優先順位をつけて修正を進めることが重要です。
CVRが低い原因3：CTAの配置や内容が刺さっていない
CTA（Call To Action）は、最も成果に直結するパーツです。しかし、文言が抽象的であったり、目立たない場所に配置されていたりすると、クリックすらされません。
たとえば『お問い合わせはこちら』だけではユーザーに行動を促すには弱く、クリック率は伸びづらい傾向にあります。効果を上げるには『今すぐ無料でダウンロード』『30秒で診断完了』など、具体的かつ行動を促す言葉を使うことが効果的です。
また、ページ内で最適な配置箇所を見つけるためには、A/Bテストを通じた検証が必要です。CTAの最適化は、CVR改善に最も即効性のある施策の一つです。
CVRが低い原因4：フォームに“離脱要因”が潜んでいる
フォームは、コンバージョン直前の最終関門です。入力項目が多すぎる、入力エラーの表示が分かりづらい、スマートフォンで操作しづらいなど、小さな使いづらさがコンバージョンを大きく妨げる要因になります。
EFO（エントリーフォーム最適化）の取り組みにより、完了率が大幅に改善した事例も多くあります。まずは「本当に必要な項目か」を見直し、不要な入力欄を削除しましょう。
また、オートコンプリート対応やリアルタイムエラー表示など、ユーザー負荷を軽減する工夫も重要です。フォーム改善は、短期的に成果を出しやすい優先施策といえます。
改善成功事例に学ぶ！CVR改善施策5選
CVR改善には「どこをどう直せば良いか」の明確な根拠が求められます。ここでは、実際に成果が出た改善施策5つを、効果数値とともに紹介します。すべて再現性のある内容で、社内提案資料にも転用しやすい構成です。
CTA改善｜文言・色・配置の調整だけでCVR1.5倍に
製造業A社では、もともと『お問い合わせはこちら』と表記されていたCTAを『無料診断はこちら』という文言に変更しました。同時に、ボタン色をコーポレートカラーと対比させる配色にし、視認性の高い位置へ再配置。
これらの調整により、CVRは従来比で1.5倍に改善されました。この事例が示すのは『目立たせる』『内容に具体性を持たせる』ことの重要性です。
CTAはページ内で最もコンバージョンに近い要素であり、小さな改善が大きな成果につながります。見た目と中身の両面から見直すことが効果的です。
フォーム短縮｜項目数の削減でCV離脱を半減
ある金融系サイトでは、フォームの完了率が低く課題となっていました。そこで実施されたのが、入力項目の削減と、自動入力（オートフィル）対応です。
住所欄や電話番号の入力を簡略化し、エラー表示もリアルタイムに改善した結果、フォーム完了率は22%向上しました。このようなフォーム改善は『最終段階の離脱防止』として、短期的な成果が得られやすい施策です。
EFO（エントリーフォーム最適化）は、技術的なハードルも低く、CVR改善に即効性があります。とくにモバイルユーザーが多い場合は、優先的に見直したいポイントです。
マイクロコピーの追加｜背中を押す言葉でCV率UP
SaaSツールを展開するHigh Rise社では『プランと価格を見る』などの文言をCTAボタンに追加したことで、CVRが200%改善しました。大きな変更をせずとも『安心感』や『納得感』を補う短い一言が、行動を後押しすることが証明された好例です。
ユーザーは「クリックして何が起きるか」が不明確だと、心理的にブレーキがかかります。マイクロコピーはその不安を和らげ『迷いを消す言葉』として機能します。導入のハードルが低く、すぐに効果検証が可能な点も魅力です。
導線設計の見直し｜回遊からの自然CVを増やす
BtoB企業のコムデック社では、自社ブログ記事とYouTube動画を連携させることで、CVRの向上に成功しました。
コンテンツ内で『詳しくは動画で解説』『資料DLはこちら』のようなナビゲーションを自然に設置。回遊性とCV導線を同時に強化したことで、CV比率が上昇しています。
この事例は『回遊導線』が成果を左右するという典型です。ユーザーが自然にCVポイントへと移動できるよう、設計段階から意識して導線を設けることが、CVR改善につながります。単一のCVページ頼みではなく、多点的な導線設計が効果的です。
CVページ改修｜ファーストビューと訴求順序を最適化
ブックオフオンラインでは、CVページのファーストビューと構成順を見直すことで、CVRを前年比128%に改善しました。変更点は、CTAボタン・利用者の声・FAQ・実績などの重要情報を、ファーストビュー直下に集約した点です。
従来は情報がページ下部に分散しており、ユーザーが必要な情報にたどり着く前に離脱していました。情報の優先順位を再整理し『読まれる順番』で配置したことで、自然な流れでCVに至るユーザーが増えた形です。
構成の見直しだけでも、大きな成果につながる好例です。
オウンドメディアと広告のCVR比較｜費用対効果の視点で判断
オウンドメディアと広告施策では、CVRだけでなく費用対効果や資産性の観点も重要です。広告は即効性が高い反面、継続的な費用がかかります。
一方、オウンドは成果が出るまでに時間がかかるものの、資産性と信頼性に優れています。ここでは、Google広告・SNS広告との比較を通じて、施策選定の判断軸を整理します。
Google広告とのCVR比較｜即効性vs資産性
Google広告は、指名検索やリスティングによって、意欲の高いユーザーを即時に獲得できる手法です。CVRも1〜10%以上と高く、短期間で成果を出しやすい点が魅力です。
ただし、掲載をやめれば流入も止まり、効果が持続しないという弱点があります。対してオウンドメディアは、CVRが1〜3%程度とやや低めでも、検索流入やSNS経由で継続的な接点を持てる『ストック型』のチャネルです。
中長期で費用対効果を高めたい場合や、ブランドの信頼醸成を狙う場合には、オウンドが優位に働きます。短期と中長期、両面の視点から戦略的に使い分けることが重要です。
SNS広告とのCVR比較｜エンゲージメント重視の違い
FacebookやInstagram広告は、ビジュアル訴求による『衝動的なCV』が期待できる手法です。ユーザーの関心に合わせて情報を届けられるため、CVRも比較的高くなる傾向があります。
ただし、オウンドメディアと比べると、信頼性や情報の深さに欠ける場合もあることに注意が必要です。SNS広告は、キャンペーンや限定情報などと相性が良く、即効性を求める施策に適しています。
一方で、オウンドはユーザーが自発的に情報を求めて訪れるため、エンゲージメントの質が高く、CVの『質』も担保しやすいのが特徴です。役割を明確にし、それぞれを補完的に活用する設計が効果的です。
施策選定は「費用対効果×目的」で判断する
CVRという数値だけで施策の良し悪しを判断するのは早計です。たとえば、CVRが高くてもCPA（1件あたりの獲得単価）が見合っていなければ、費用対効果は下がります。
逆にCVRが低くても、LTV（顧客生涯価値）が高ければ投資に見合う可能性があります。重要なのは、自社の目的と施策フェーズに応じた評価軸を持つことです。
短期的な案件獲得を重視するのか、中長期のブランド育成を目指すのか。これらを明確にした上で、オウンドメディア・広告・SNSなどを組み合わせる「チャネルミックス」の視点が、説得力のある施策選定につながります。
KPIとしてCVRをどう扱うべきか？設定・管理の基準を整理
CVRは重要な指標ですが、あくまで全体のKPIの一部にすぎません。KGI（最終ゴール）と連動させたKPI設計が不可欠です。
オウンドメディア施策では、フェーズごとに見るべき指標が変化します。ここでは、立ち上げ期・改善期・拡張期の3段階に分けて、CVRの適切な扱い方を解説します。
立ち上げ期：CVRより認知数・流入量を優先
オウンドメディアの初期フェーズでは、CVRを主軸に据えるのは早すぎる傾向があります。この段階では、まずPV（ページビュー）やUU（ユニークユーザー）など、認知拡大のための指標を重視すべきです。
十分なトラフィックがなければ、CVRを論じる母数自体が不足しており、数字に一喜一憂しても本質的な改善にはつながりません。SEO施策やSNS流入の強化を行い、「コンバージョンが起きる土台づくり」を優先しましょう。
CVRは、流入経路が安定してきた段階でモニタリングを開始するのが適切です。
改善期：流入の質とCV導線を見直す段階
ある程度の流入数が確保できてきた段階では『どのチャネルから来たユーザーが最も成果に結びついているか』に注目すべきです。Google広告、SEO、SNSなどチャネルごとのCVRを比較し、優先順位をつけた改善を行います。
また、ページ内導線やCTAの配置、CVポイントの明確さなど、ユーザーの行動導線を再設計することも重要です。このフェーズでは、ヒートマップやA/Bテストを活用し、ユーザー行動に基づいた改善を積み重ねていきます。
CVRは「改善インパクトの大きい箇所を見極めるための指標」として扱います。
拡張期：CVRは費用対効果の指標として設計
拡張期に入ったオウンドメディアでは、CVR単体の数値ではなく『CPA（顧客獲得単価）』や『LTV（顧客生涯価値）』といった費用対効果の文脈でCVRを評価します。
たとえばCVRが安定していても、広告費が高騰してCPAが合わなければ施策としては最適とはいえません。
この段階では、1件あたりの獲得効率だけでなく「獲得後にどれだけ価値を生むか」という視点も加味し、CVRの扱いを設計する必要があります。マーケティングROI全体の中で、CVRがどう機能しているかをモニタリングし、戦略的な改善に役立てましょう。
まとめ｜CVRは“数字”だけでなく“構造”で改善する
オウンドメディアのCVR改善において重要なのは『数字』そのものよりも、その数字を生み出す『構造』に目を向けることです。
どれだけアクセスがあっても、導線が分かりづらければ成果は出ませんし、フォームやCTAに小さなストレスがあればユーザーは離脱してしまいます。
流入チャネルの質、UI/UX、CVポイントの設計、フォームの最適化。これら一つひとつが連動しながらCVを構成しています。まずは自社の現状を正しく把握し、業界水準と比較したうえで、優先的に着手すべき改善点を明確にすることが成功の鍵です。
CVRは単なる数値ではなく、ユーザー体験全体の結果として現れる指標です。数字だけにとらわれず、構造を見直す視点で改善を設計すれば、着実に成果へとつながります。
