「オウンドメディアの分析って、何を見ればいいんだろう？」
PVやUUの数値はレポートに出していても、それが成果に結びついているかどうか、確信が持てないという方は多いのではないでしょうか。
本記事では、GA4やSearch Consoleなどの具体的なツール活用法に加え、KGI／KPIの設計方法や、記事ごとの評価基準、施策別・フェーズ別の分析視点までを網羅的に解説します。
単なる数値の羅列で終わらせず、「分析から次の一手が見える」状態をつくるための実践ガイドです。
「分析しているのに、活用できていない…」という悩みから脱却し、成果につながる分析思考を身につけましょう。
- オウンドメディアの分析は単なるPVやUUの確認に留まらない
- オウンドメディア分析に不可欠なツールとしてGA4とGSCがある
- オウンドメディアの成果を最大化するための分析フロー
そもそも分析とは？成果を出すための目的と意義
オウンドメディアの分析とは、単に数字を並べて「報告のために見る」ものではありません。本来の目的は、改善のヒントを見つけ出し、次のアクションに活かすことにあります。
「PVは〇件、直帰率は〇％でした」と定例で数値を出しても、その意味や背景を読み解かなければ、次の改善にはつながりません。重要なのは、「どの数字を見るか」ではなく、なぜその数字を見るのか、どう活用するのかという視点です。
たとえば、離脱率が高い記事があったとして、「ユーザーにとって内容が薄いのか？」「導線が悪いのか？」と仮説を立て、具体的な改善策に落とし込むところまでが分析です。オウンドメディアを成果に導くためには、分析を作業ではなく戦略設計の一部と捉える必要があります。
記事を公開したあとの「数字を見る工程」こそが、運用の成否を左右する重要なフェーズです。
見るべき指標はどれ？KGI/KPIの整理と設定の基本
「直帰率30%ってどうなの？」
「CVRは何％を目指すべき？」
オウンドメディアの運用を始めると、さまざまな数値が出てきますが、どれを見れば“成果”と呼べるのかが分からず、評価や改善に活かしづらいという悩みは少なくありません。
ここでは、指標設計の基本として以下の3点を整理します。
KGIとKPIの違いを正しく理解する
KGIとは、「最終的に達成すべきゴール」のことです。たとえば「売上◯万円」「商談件数◯件」など、事業としての成果指標を指します。
それに対しKPIは、KGIに至るまでの「中間地点」を測る数値です。
たとえば「CV数」や「CVR（成約率）」「UU（訪問者数）」などはKPIにあたります。
これらを混同してしまうと、「PVが増えている＝成功」と誤認し、事業目標に直結しない方向へ進んでしまう恐れがあります。
KGIとKPIは、ゴールとその道のりという関係で捉えましょう。
メディア全体で見るべきKPIとその目安
オウンドメディア全体の健康状態や成長を測るには、以下のような指標が重要です。
- PV（ページビュー）：記事の閲覧数
- UU（ユニークユーザー）：訪問者の人数
- 平均滞在時間：ユーザーがどれだけ読んでいるか
- 直帰率／離脱率：1ページだけ見て離れる人の割合
- CVR（コンバージョン率）：成果に結びついた割合
たとえば、平均滞在時間が30秒を切っていれば、コンテンツ内容や導線に課題がある可能性があります。一方、PVが増加していてもCVが発生していない場合は、「読まれてはいるが行動されていない」というボトルネックがあると判断できます。
数値の良し悪しは単体ではなく、KGIとの距離感で判断することが大切です。
記事単位で見るべきKPIと使い分けの基準
記事単位でのKPIは、「記事の目的」によって見るべき指標が異なります。
たとえば、認知目的の記事ではPVや流入チャネル別UUが重視されますが、資料DLを狙う記事であればCVやスクロール率の方が重要です。
具体的には以下のように使い分けます。
- 読了率／滞在時間：最後まで読まれているか（質の確認）
- CV／CVR：行動に結びついたか（成果の確認）
- 流入元別数値：どのチャネルが貢献しているか（流入施策評価）
「このKPIが悪い」ではなく、「この目的に対して、このKPIは機能しているか」という視点を持つことで、改善の打ち手が明確になります。
フェーズ別に見る！オウンドメディア分析指標の選び方
オウンドメディアの成長段階によって、「見るべき指標」は大きく異なります。
立ち上げ期から成熟期まで、すべてのフェーズでCVだけを追っても、本質的な改善にはつながりません。
このパートでは、メディアの進行状況に応じて重視すべきKPIを、以下の3つのステージに分けて整理します。
立ち上げ期｜まずは見てもらうをKPIにする
運用を開始したばかりのメディアにとって、最初の成果指標は「どれだけ見られているか」です。このフェーズでは、認知と流入が最優先であり、CV（コンバージョン）をゴールに据えるのはまだ早い段階です。
具体的には、以下のような指標をKPIとするのが適切です：
- PV（ページビュー）
- UU（ユニークユーザー）
- 流入チャネル別のユーザー数（Organic／Direct／Referralなど）
- 平均滞在時間／直帰率
「どこから流入し、何の記事が読まれているのか」を分析することで、ターゲットユーザーとの接点が取れているかを確認できます。
成長期｜ユーザーの行動と質を測る指標を導入
一定の流入が確保できるようになったら、次は「来た人がどう動いたか」「どれだけ価値を感じてもらえたか」に注目すべき段階です。
このフェーズでは、ユーザーの質と行動深度を測る指標がKPIとして重要になります。
代表的な指標は以下のとおりです。
- CVR（コンバージョン率）
- 平均エンゲージメント時間（GA4指標）
- 読了率／スクロール率
- エンゲージメント率（SNSシェア、コメント等）
ここでは、「ただ読まれている」だけでなく、「関心を持たれているか」「次の行動に進んだか」を数値で把握し、改善ポイントを特定していくことが肝要です。
成熟期｜事業貢献の指標でROIを評価する
メディアが一定の規模・影響力を持つようになると、指標は「ビジネスへの貢献度」に移行します。このフェーズでは、マーケティングKPIではなく、KGI（経営指標）との接続が重視されます。
具体的には、以下のような指標で評価を行います。
- 売上・商談化件数・LTV（顧客生涯価値）
- CPA（顧客獲得単価）／CAC（顧客獲得コスト）
- ROAS（広告費対効果）
この段階では、SEOや広告など他施策と比較して、「オウンドメディアがどの程度成果に寄与しているか」を定量的に検証することが求められます。
ツール別に解説｜GA4・GSC・Clarity・GRCの使い方
「ツールは導入しているけれど、どの画面をどう見ればいいのか分からない」
そう感じている方に向けて、本パートでは代表的な4つの分析ツールの役割と見どころを整理します。
それぞれの強みを活かすことで、ユーザー行動／検索意図／UX課題／SEO順位など、分析の視野を立体的に広げることが可能です。
GA4｜ユーザー行動と滞在の質を分析する
GA4（Google Analytics 4）では、セッション数や流入元だけでなく、「平均エンゲージメント時間」や「イベントトラッキング」を通じて、ユーザーの関心の深さや行動傾向を把握することができます。
たとえば、記事ごとの平均エンゲージメント時間を比較すれば、どの記事が最後まで読まれているかを可視化できます。
さらに、「スクロール完了」「CTAボタンクリック」などのイベントを設定しておけば、行動レベルでの分析も可能です。
これにより、「読了率の高い記事」「直帰率が低く回遊されている記事」などを特定し、UX改善や導線設計の見直しに役立てることができます。
GSC｜検索流入キーワードとCTRを可視化する
Search Console（GSC）は、オウンドメディアの検索流入の強みと課題を見つけるツールです。
「表示回数」「クリック数」「CTR（クリック率）」「平均掲載順位」などを確認することで、記事ごとの検索パフォーマンスを把握できます。
たとえば、「表示回数は多いのにCTRが低い」記事は、タイトルやディスクリプションの改善余地があると判断できます。
逆にCTRが高いのに掲載順位が低い場合は、リライトや内部リンク強化でさらに成果が伸ばせる可能性があります。
検索意図とのズレを見直すことで、SEO効果を最大化するタイトル設計にもつながります。
Clarity｜UX課題をヒートマップで発見
Microsoft Clarityは、無料で使えるヒートマップ＆セッション録画ツールです。
クリック位置、スクロール到達点、マウスの動きなどを視覚的に把握できるため、ユーザーがページ内でどこに注目し、どこで離脱しているかを直感的に理解できます。
たとえば、「CTA直前で離脱している」「上部だけ読んでスクロールされていない」といった問題は、Clarityを見れば一目瞭然です。
ページ改善やレイアウト修正の優先順位を決める材料として活用できます。
GRC｜SEO順位とキーワード動向を継続チェック
GRCは、検索エンジンでのキーワード順位を日次・週次で継続的に追跡できるSEO特化ツールです。
自社記事が狙ったキーワードでどの位置にあるのか、順位が上昇・下降した要因は何かを検証できます。
また、競合との順位比較や、リライト施策の成果検証にも最適です。
たとえば、コンテンツ改善後に順位が上昇したかどうかを定量的に確認することで、「どの施策が有効だったか」を判断できます。
検索上位獲得を目的とした記事運用をしている場合には、欠かせない分析ツールのひとつです。
施策別に見るべき指標の違い【SEO／SNS／広告】
オウンドメディアにおいては、SEO、SNS、広告など複数の流入施策が並行して行われることが一般的です。
その際に重要なのが、施策ごとに適切なKPIを設定し、成果を“正しく”評価することです。
このパートでは、以下3つの施策別に成果を測るべき指標の違いと分析の視点を解説します。
SEO施策｜流入数・滞在時間・CVRが判断軸
SEOでは、検索エンジン経由のユーザーがどれだけ流入し、どこまで読まれ、どのくらい行動につながったかが成果判断の基準になります。
主な指標は以下のとおりです。
- PV／UU（検索流入チャネルに絞る）
- 平均滞在時間／直帰率／読了率
- CVR（問い合わせ・資料DLなど）
SEO施策では、質と量の両方のバランスが問われます。
たとえば、検索から多くの流入があっても、すぐに離脱されていれば、ユーザーの期待に応えられていない可能性が高いです。
「どんなキーワードから来たか」と「読んだあとにどう動いたか」を合わせて見ることが、正しい評価に繋がります。
SNS施策｜エンゲージメントとシェア導線が重要
SNS経由の流入では、検索とは異なり「共感」「拡散」による波及効果が重視されます。
そのため、クリック数や滞在時間よりも、エンゲージメントやリーチの広がりがKPIとして重要になります。
具体的には以下の指標を軸に分析します。
- シェア数／リツイート数／いいね数
- CTR（投稿から記事へのクリック率）
- エンゲージメント率（反応の割合）
- 流入後のCV数（記事との連携度）
SNSは情報伝播の起点であり、「バズったか」ではなく「誰に届いたか・行動に移ったか」を評価することがポイントです。
広告施策｜CPA・CTR・CVRで費用対効果を評価
広告施策は、他の流入施策と異なり「投資に対する成果」が明確に求められます。
そのため、成果指標はすべてお金との関係で評価するKPIになります。
基本となる指標は以下の3つです。
- CTR（広告が表示された中でクリックされた割合）
- CVR（クリック後に成果に至った割合）
- CPA（1件あたりの獲得コスト）
この3つの指標をセットで見ることで、「クリックはされているが成約に結びついていない」「CPAが高騰している」といった改善ポイントが見えてきます。
広告施策では、投資対効果（ROI）を軸に成果を判断し、改善の手を打つことが必要です。
記事単位で評価すべきポイントと優先順位
オウンドメディアの分析では、全体指標だけでなく記事単位での評価も欠かせません。
しかし、「この記事は成功？失敗？」「どこから改善すべきか？」という判断に迷う方も多いのではないでしょうか。
このパートでは、記事別の評価において必要な以下3つの視点を整理します。
目的別に見るべき指標はどう変わる？
記事の評価は、その目的（役割）に応じて見るべき指標が変わることが前提です。
たとえば、認知獲得を目的とした記事と、資料請求を目的とした記事では、重視すべきKPIはまったく異なります。
代表的な目的別の指標設計例は以下のとおりです。
- 認知拡大：PV、UU、検索流入、SNSシェア数
- 回遊促進：内部リンクCTR、平均滞在時間、直帰率
- リード獲得：CV、CVR、CTAクリック率、読了率
「この記事は何のためにあるのか」を明確にし、その目的に合ったKPIを設定することで、評価の軸がブレなくなります。
指標の意味と数値目標の目安を理解する
指標を見る際に、「高いのか低いのか分からない」と感じる方も多いはずです。
そこで重要なのが、指標ごとの“目安”や改善ラインの把握です。
以下は、一般的なKPIの目標値・改善基準の一例です。
- 読了率：40～50％以上で良好
- CTR（リンククリック率）：2.0〜3.0％以上が目安
- CVR（成約率）：1.0〜2.0％で標準、3％超で優秀
もちろん業界や媒体特性によって前後しますが、これらの目安と自社の記事の実績を照らし合わせることで、「どこに課題があるのか」が明確になります。
優先順位のつけ方｜どのKPIを先に見るべきか
記事ごとに複数のKPIがあると、「どれから改善すべきか」に迷いがちです。
その場合は、以下の3軸をベースに優先順位を可視化すると判断しやすくなります。
- 目的への影響度：ビジネス成果に直結するか
- 改善余地の大きさ：乖離が大きく改善効果が見込めるか
- 改善難易度の低さ：リライトや導線調整など、手が打ちやすいか
たとえば、CVRが平均を大きく下回っている記事で、CTA配置が目立たない構成なら、まずはCV導線の改善に注力するべきです。逆に、PVが多く読了率も高いがCVにつながらない場合は、「CTAの文言・配置」「記事の出口設計」を優先的に見直すと効果的です。
競合とどう差を測る？ベンチマーク分析の視点
「自社と競合、どこで差がついているのか？」
オウンドメディアの改善において、競合比較は重要なヒントになります。ただし、PVやUUといった表面的な数字だけを比べても、戦略的な差は見えてきません。
このパートでは、競合分析で見るべき3つの視点を紹介します。
差がつくのは構造と頻度の違いにある
競合メディアと自社を比べるとき、PVや更新数の差に注目しがちですが、本質的な違いは情報設計のロジックと継続性にあります。たとえば強いメディアには以下のような特徴があります。
- トピックごとに整理されたカテゴリ構成
- CTAや関連記事への導線設計
- 更新頻度の一貫性と戦略性
一方で、単発記事の乱発や、導線のない構造では、PVは集まってもコンバージョンにつながらず、成長が鈍化します。
数値の差よりも、「なぜその数字になっているのか」を構造から読み解くことが、真の改善ポイントの発見につながります。
ツールで見るべき“差分データ”とは何か？
競合分析では、ツールを活用して可視化できる差分を収集・比較することが効果的です。以下のようなツールを使えば、定量的なギャップが見えてきます。
- Similarweb：流入チャネルの構成比率、滞在時間、離脱率
- Ahrefs／GRC：狙っているキーワードと検索順位の差
- SEOチェキ：meta情報や被リンクの有無、更新頻度の違い
たとえば、Similarwebで競合の流入元にSNSが多いことが分かれば、「SNS経由の導線設計を強化するべき」といった具体的な施策に落とし込めます。「何が違うか」だけでなく、「何を見れば違いに気づけるか」を理解することが、競合分析の第一歩です。
模倣すべきは構造と設計思想
競合が成果を上げているからといって、記事のテーマやタイトルだけを真似しても、同じ結果は得られません。
注目すべきは、その背後にある設計思想と導線の意図です。
- なぜこのカテゴリ構成なのか？
- なぜこの順序で情報が並んでいるのか？
- なぜこの導線で回遊を促しているのか？
こうした問いを立てながら競合を観察することで、模倣ではなく応用へと発展させる視点が育ちます。競合分析のゴールは、数値の上回りではなく、ユーザー視点で価値のある設計を自社に落とし込むことです。
意味のあるレポートに変える分析〜施策フロー
「毎月レポートは出しているけど、次の施策にはつながっていない…」
こうした悩みを抱える担当者は少なくありません。オウンドメディア分析を**“数字の報告”で終わらせず、“改善アクション”につなげる**ためには、レポートの目的と構成を見直す必要があります。
このパートでは、成果に直結するレポート設計のポイントを以下3点に整理して解説します。
レポートの目的を明確にするところから始める
良いレポートは、「何を判断するための資料か」が明確です。逆に、目的のないレポートは数値の羅列に終始し、見られても活用されません。
たとえば、以下のような目的を明示することで、構成が変わります。
- 経営層向け：全体の成長傾向とKPI達成状況を示す
- チーム内共有：改善すべき記事や課題点を特定
- クライアント向け：次の提案の根拠として提示
レポートは“説明のため”ではなく、判断・改善のための道具です。
まずは提出先ごとにレポートの目的を設定し、伝えるべき要素を整理しましょう。
分析→仮説→改善提案までを1サイクルに
アクセスが減った、直帰率が上がった。そうした現象を報告するだけではなく、「なぜそうなったのか」「どう対応すべきか」までを含めて初めてレポートが活きるようになります。
以下のような構成が理想です。
- 現状：数値の変化（増減）
- 仮説：要因の推定（例：検索意図のズレ、UX設計の問題）
- 打ち手：改善施策の方向性（例：構成変更、導線見直し）
この「現象→要因→施策」という流れを毎回のレポートに組み込むことで、報告書が**“提案書”へと進化**します。
提出頻度と粒度は“体制に合わせて最適化”する
良いレポートでも、現場のリソースを圧迫するようでは継続できません。
そのため、KPIごとに頻度や粒度を調整し、「ムダなく・使える」レポート運用を目指すべきです。
たとえば以下のような設計が考えられます。
- 全体指標（PV・UU・CVRなど）：月次レポートでまとめて報告
- 注力記事・改善中施策：週次でコンパクトに経過を共有
- 広告・SNSキャンペーン：終了後に個別レポートを作成
「戦略KPI」と「戦術KPI」を区別し、頻度・粒度を柔軟に使い分けることで、現場にフィットした分析サイクルが実現します。
まとめ｜数字を“見て終わり”にせず、改善につなげる分析を
オウンドメディアの分析は、「見ること」が目的ではありません。
本来のゴールは、数値から課題や可能性を見つけ出し、次の一手につなげることにあります。
本記事では、KPI設計の基本から、フェーズ別・施策別の指標選定、GA4やGSCなどのツール活用法、そして“意味のあるレポート”を作成するための実践ステップまで、分析のすべてを体系的に解説してきました。
数字に追われるのではなく、数字を味方につける視点を持つことで、メディアは戦略的に進化していきます。
まずは「自社の目的に合ったKPIは何か？」から見直し、チームで改善を回せるフレームを育てていきましょう。
