オウンドメディアがうまくいかない本当の理由とは？失敗の定義と対処法まで
オウンドメディアは、自社の専門性や強みを発信し、見込み顧客との接点をつくれる手段として多くの企業が取り組んでいます。オフラインではなく、オンラインでリード獲得をできることは企業にとってさまざまな面でメリットがあります。
しかし、その一方で「1年以上運用しているのにリード獲得数が増えない…」といった悩みを抱えている方もいますよね。なかには「失敗しているかもしれないけど、いまさら辞められない…」と、ただコンテンツの投稿だけしている方もいるでしょう。
結論、オウンドメディアは正しい考え方、運用方法をとらない限り失敗します。弊社でも、オウンドメディアを運営して、失敗している方から多くの相談を受けています。
ただし、諦める必要はありません。本記事では、オウンドメディアを失敗してしまう理由を明らかにし、失敗を避けるための対策方法を紹介します。これからオウンドメディアを立ち上げる方や、現在運用中で成果に課題を感じている方は、ぜひチェックしてみてください。
- オウンドメディアの失敗の定義は、目的・目標もなくただやっている状態のこと
- オウンドメディアには失敗する8つの原因がある
- オウンドメディアを失敗しないためには目的・目標の確立が重要
- 失敗したと感じたら原因を明確にして運用体制を見直すことが必要
株式会社X-knockは、渋谷にオフィスを構えるWebマーケティングにおけるドクターです。
住宅業界や人材業界、飲食業界様々な業種業界にて、Webマーケティングをサポート。
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大学卒業後、Webマーケティング会社を設立。金融メディアを運営。その後、SNSマーケティングの会社に参画し、Web・オウンドメディアの立ち上げ、クリエイティブディレクターとして企画戦略、撮影編集の統括。SNSマーケティング会社の取締役を経て、2021年に株式会社X-knockの代表として総合Webマーケティング会社を起業。数多くのクライアントのマーケティング支援を行う。
オウンドメディアの失敗の定義
「あなたのオウンドメディアは失敗しているの？」と聞かれたとき、あなたはなんと答えますか？多くの人は、明確な答えを返せないはずです。
オウンドメディアを成功させるためには、まず失敗の定義を明らかにする必要があります。なぜなら、どの状態が失敗なのかわからないと、自社のオウンドメディアが改善すべきなのか判断できないためです。
本記事では、下記の状態をオウンドメディアの失敗と定義します。
- 目的・目標もなくただやっている状態（ただコンテンツを投稿している）
- 成果につながっていない状態（獲得すべきリードが取れていない）
上記の2つに当てはまっている場合、かけている費用やリソースが無駄になってしまうことから失敗と判断できます。再度本気で取り組もうと思った際に、巻き返すことができない状態になっている可能性が高いため注意が必要です。
これからオウンドメディアを運用していく方は、失敗の定義に当てはまらないようにしましょう。なお、現在オウンドメディアを運用中で失敗の定義に当てはまっている方は、下記のチェックリストを試してみてください。
オウンドメディア失敗のチェックリスト
ここでは、オウンドメディアが失敗しているか判断できる、具体的なチェックリストを用意しました。下記のチェックリストに2つ以上当てはまっている場合は、失敗と捉えて改善策を取ることが賢明です。
- 目標とする値が決まっていない
- コンテンツに一貫性がない
- とりあえず記事を書いている
- オウンドメディアの責任者がいない
- 記事内の情報が定期的に最新のものに更新されていない
- GA4を使った流入状況の確認が1週間以上できていない
- 獲得したいKWの順位を把握していない
- 2週間以上更新されていない
- 社員がオウンドメディアの内容を知らない
- 1ヶ月ごとに書くKWを選定している
- 定期的に結果の振り返りができていない
どうでしたか？チェックリストを見て、図星だと感じた方もいますよね。ただ、諦める必要はありません。
本記事では、オウンドメディア失敗のチェックリストに当てはまったときにどうすべきかも解説しています。いますぐ知りたい方は、下のボタンを押してみてください。
なお、以下ではオウンドメディアを失敗してしまう8つの原因を紹介します。これからオウンドメディアを運用していく方、なぜ自社メディアが失敗してしまったのか理由を知りたい方は要チェックです。
オウンドメディアを失敗してしまう8つの原因
ここからは、オウンドメディアを失敗してしまう原因を、8つにまとめて紹介します。
- 失敗1：目的、求めるべき成果が不明確
- 失敗2：短期間で結果を求めすぎる
- 失敗3：コンテンツの更新頻度・数が少ない
- 失敗4：運用に必要なリソースを確保できていない
- 失敗5：ペルソナ（ターゲット）が曖昧
- 失敗6：コンバージョン導線が適切でない
- 失敗7：自社だからこその独自性がない
- 失敗8：SEO対策ができていない
失敗1：目的、求めるべき成果が不明確
オウンドメディアの目的や成果指標（KPI）が曖昧なまま運用を始めると、高確率で失敗に陥ります。「なにを達成するためのメディアなのか」が明確でない場合、コンテンツの方向性がブレやすく、社内での共通認識を持てないためです。
例えば、目的がリード獲得なのか、ブランディング強化を狙うのかによって制作すべきコンテンツやKPIの設定は異なります。目的が明確でない際には、どんなコンテンツをどの頻度で投稿すべきなのかなど、具体的な戦略も立てづらくなるでしょう。
オウンドメディアは中・長期的な施策のため、明確な目的がなければ途中で迷走します。結果的に、惰性で続ける『形骸化したメディア』と化してしまうでしょう。
初期段階で目的を定義して『月間リード10件』『検索流入5,000PV』などの具体的なKPIを社内で共有することが重要です。
失敗2：短期間で結果を求めすぎる
短期間で結果を求めすぎることも、オウンドメディアでよくある失敗の原因のひとつです。オウンドメディアは即効性のある施策ではなく、中・長期的な視点で取り組むべき施策です。
しかし、その特性を理解せずに「1〜2ヶ月でリードが増えない」「PVが伸びない」と焦り、運用を中断するケースは少なくありません。オウンドメディアは、成果が出るまでに早くても半年、一般的には1年以上かかることが多いのが実情です。
成果が出るまでの期間を想定せずに始めると『失敗』と勘違いして、本来得られるはずだった成果を逃してしまいます。そのため、立ち上げ初期に「成果が出るまで最低でも1年間は育てる」という前提でKPIや評価基準を設計することが賢明です。
社内にもその前提を共有し、短期間で結果を求めすぎないことが大切です。
失敗3：コンテンツの更新頻度・数が少ない
コンテンツの更新頻度・数が少ないことも、オウンドメディアでよくある失敗の原因のひとつです。オウンドメディアを運用する主な目的は、リードの獲得や自社のブランディング強化です。
目的を実現する成果を得るには、十分なコンテンツ量と、定期的な更新が必要不可欠となります。しかし、失敗するケースの多くは公開記事数が少なかったり、更新頻度が不規則だったりと「継続的な発信」ができていません。
検索エンジンは、ドメインの歴史やサイトの活発さも評価基準とするため、更新頻度が低いとSEO的にも不利になります。例えば、数ヶ月に1本の記事しか投稿しないサイトでは、ユーザーにも検索エンジンにも「信頼できる情報源」とは見なされません。
最低でも月に数本の更新ペースを維持し、継続的に運用する体制を整えることが重要です。
失敗4：運用に必要なリソースを確保できていない
オウンドメディアが失敗する大きな原因のひとつが「人的リソースの不足」です。初期は意気込んでスタートしても、記事作成や更新、分析までを継続的に行う体制が整っていない企業は少なくありません。
運用に必要なリソースを確保できていないと、徐々に更新が滞り、惰性運用に陥って失敗につながります。なかでも、陥りやすい失敗は、オウンドメディアの運用経験のある人材を用意していないということです。
運用経験がない人材だけで進めている場合、突発的なトラブルや戦略の見直しに柔軟に対応できず、結果的にメディアが停滞します。例えば、SEOアルゴリズムの変化や業界のトレンドに対応するには、知見ある担当者の存在が不可欠です。
そのため、事前に明確な運用体制を構築し、必要であれば外部パートナーの活用も視野に入れることが賢明です。
失敗5：ペルソナ（ターゲット）が曖昧
オウンドメディアを失敗する要因として見落とされがちなのが、ペルソナが曖昧なまま運用を始めることです。オウンドメディアで成果を出すには、コンテンツの専門性や一貫性が大切です。
そのため、誰に向けたメディアなのかが定まっていないと、結果として『誰にも刺さらない』コンテンツになってしまいます。また、ペルソナがぶれていると、記事の内容やトーンにも一貫性がなくなります。
結果的に、ユーザーから「何のメディアか分からない」と認識され、ファンを獲得することが難しくなるのです。例えば、経営層向けと現場担当者向けの内容が混在しているメディアは、それぞれのニーズに応えきれず成果が出にくくなります。
失敗を防ぐには、まず明確なペルソナを定義し、その人物に最適化された内容・切り口でコンテンツを揃えることが重要です。
失敗6：コンバージョン導線が適切でない
オウンドメディアを失敗してしまう原因として、コンバージョン導線が適切でないことも挙げられます。導線がそもそも設計されていない、もしくは分かりにくい場合、せっかく興味を持ったユーザーが途中で離脱してしまうためです。
例えば、問い合わせまでの距離が長かったり、フォームへの遷移が複雑だったりすると多くのユーザーは面倒に感じて行動を中断します。そもそも、ユーザーはコンテンツの全てを見ることはほとんどありません。
そのため、ユーザーが自然にアクションを起こしたくなるような導線を、コンテンツの流れの中に組み込むことが大切です。オウンドメディアで成果を出すには、コンテンツごとに読み手の行動を想定した導線設計が必要不可欠です。
失敗7：自社だからこその独自性がない
オウンドメディアで失敗する人の多くは、自社だからこその独自性がないことが共通点として挙げられます。なぜなら、競合と同じような内容の場合、すでに存在するページの方が必然的に評価が高くなるためです。
競合と似たような内容ばかりでは、検索エンジンからの評価もされにくく、ユーザーの記憶にも残りません。実際に、多くの企業が競合分析にとらわれすぎ、自社の強みや実績を十分に活かせていないケースが見られます。
業界の知見や社内のノウハウ、実際の事例など、自社だからこそ書ける情報を盛り込むことで、専門性や信頼性をアピールできます。コンテンツの独自性は、Googleの評価基準である『EEAT（専門性・権威性・信頼性・経験）』の観点からも非常に重要です。
独自の視点を持たないメディアは他との差別化が難しく、結果として流入やコンバージョンにも繋がりません。だからこそ、独自性を意識したコンテンツ設計が必要です。
失敗8：SEO対策ができていない
SEO対策ができていないことも、オウンドメディアを失敗してしまう原因のひとつです。SEOを意識せずにコンテンツを発信しても検索結果の上位に表示されず、自然検索からの流入が期待できないためです。
なかでも「宣伝ばかりの内容」や「質の低いコンテンツ」を投稿してしまい、SEOで評価されないということが多くあります。また、よくある失敗として『コンテンツSEO』と『テクニカルSEO』のどちらかしか対策できていないことも挙げられます。
コンテンツSEOとは、ユーザーにとって有益な情報を提供するための記事やページ内容を最適化する施策のことです。テクニカルSEOは、検索エンジンに正しく評価されるために、サイト構造や表示速度など技術面を最適化する施策を指します。
2つのSEO対策が不十分だと、Googleの評価を受けにくく、アクセス数を稼ぐことは困難です。したがって、適切なSEO対策を施した上で、ユーザーに価値ある情報を提供することがオウンドメディア成功への近道です。
オウンドメディアを失敗しないための5つの対策
ここまで、オウンドメディアが失敗してしまう原因を紹介しました。なかには、失敗する原因に当てはまっていて、ギクっとした方もいることでしょう。
ここからは、オウンドメディアを失敗しないための対策を、5つにまとめて紹介します。
これからオウンドメディアの運用を開始する方は、必ずチェックしてくださいね。なお、すでにオウンドメディアを運用していて、失敗する原因に当てはまっている方は、下記のボタンを押してください。
対策1：目的・目指すべき数値を決める
オウンドメディアを失敗しないためには、まず『目的』と『目指すべき数値（KPI）』を明確に設定することが重要です。何を目指して運用するのか、例えばリード獲得なのか、認知拡大なのかを社内において共通認識を持つことが大切です。
さらに、追うべき数値（セッション数、CV数など）や達成期限も具体的に決めておきましょう。運用する媒体（Webサイト、SNSなど）を整理し、役割を明確にすることも大切です。
上記の内容が曖昧なままだと、日々の運用がぶれ、成果を出すことが難しくなります。そのため、オウンドメディアを開始するまでに、しっかりと時間をかけて設定することが賢明です。
設定が難しいと感じる場合には、理想とするオウンドメディアを見つけることがおすすめです。目標とするメディアを見つけることで、チームの方向性も定まりやすくなるメリットがあります。
目的と数値を明確に定めたうえでスタートすることが、オウンドメディア成功の第一歩です。
対策2：運用体制を構築する
オウンドメディアの運用を成功させるには、しっかりとした運用体制の構築が欠かせません。まずは、プロジェクト全体を統括する責任者を明確にしましょう。
その上で誰がどの業務（企画、執筆、編集、SEO対策、進行管理など）を担当するのか役割分担をはっきりさせることが重要です。コンテンツをどのジャンルで、どれくらいの頻度で公開していくかも、事前に計画しておくことが賢明です。
オウンドメディアの更新が止まらないように、無理のないリソースで体制を構築することを意識しましょう。さらに、運用には継続が求められるため、担当者のモチベーションを維持する仕組み作りも重要です。
目標の進捗確認や、成果が出た際に称賛する文化を作ることで、チームの士気を高めましょう。
対策3：ペルソナの明確化
先述したように、オウンドメディアの運用において、ペルソナの明確化は非常に重要です。ペルソナとは、単なるターゲット層ではなく、実在するかのように詳細に設定された理想の顧客像を指します。
ペルソナが曖昧なままだと、誰にも刺さらないコンテンツになり、効果的な訴求ができません。作成する際には、年齢や性別・職業・役職・業務課題・情報収集の手段・価値観などを具体的に設定しましょう。
たとえば「30代後半、情報システム部門のマネージャーで、業務効率化に悩んでいる」といったように作成します。そうすることで、読者のニーズや課題に直結したコンテンツを作ることが可能です。
明確なペルソナの設定は、ブレのない一貫性のあるコンテンツの発信に必要不可欠です。ペルソナの明確化によって自社のファンを増やし、成果に繋げましょう。
対策4：SEO・独自性を意識したコンテンツ制作
オウンドメディアを成功させるにはSEOと独自性を意識し、検索ニーズに合ったKW選定や質の高いコンテンツの制作が必要です。他社と同じ内容ではなく、自社ならではの知見や事例を盛り込み、独自性を出しましょう。
例えば、実際の導入事例や現場のリアルな声を取り上げることで、競合にない情報が強みになります。他にも、自社ならではのノウハウを記事化することでも独自性を出すことが可能です。
また、コンバージョンを促すには記事内に適切なCTAを設置し、問い合わせや資料請求への導線を明確にすることが大切です。SEOと独自性を両立させたコンテンツを制作することでユーザーに興味をひき、成果に繋げることができます。
なお、次の記事ではSEO記事の書き方を紹介しているので、あわせて参考にしてください。
対策5：継続的な更新と定期的にPDCAを回す
オウンドメディアの運営では、継続的な更新と定期的なPDCAサイクルの実施が不可欠です。先述したように、オウンドメディアは中長期的な施策であり、短期間で結果を求めすぎると失敗に繋がりやすくなります。
そのため、まずは半年〜1年間やり切る覚悟が必要です。更新が止まると、せっかく積み上げた信頼やSEO評価も下がってしまいます。
また、ただ続けるだけでなく、一定期間ごとに小さな目標を設定して達成度をチェックすることが重要です。「3ヶ月で記事数を○本にする」「半年でリードを○件獲得する」など、具体的な指標を設けて目標とのズレをすり合わせましょう。
結果に応じて改善策を講じることで、成果に向かって確実に前進できます。継続的な更新と定期的にPDCAを回すことが、オウンドメディア成功への近道です。
オウンドメディア失敗のチェックリストに当てはまったときはどうする？
ここでは、すでにオウンドメディアを運用していて失敗のチェックリストに当てはまった方に向けて対処法を3つ紹介します。
失敗の原因を明確にして運用体制を見直す
オウンドメディアで成果が出ないと感じたときは、まず失敗の原因を明確にすることが重要です。「なぜ成果が出ないのか」「どの段階でつまずいたのか」を整理し、問題点を洗い出しましょう。
原因が曖昧なままでは、適切な対策を講じることはできません。例えば「更新頻度が低かった」「ターゲット設定が甘かった」「KPIが適切でなかった」など、具体的に把握することが大切です。
そして、洗い出した原因に対して、どのように運用体制を見直すかを決めていきます。新たな役割分担を設定したり、KPIを現実的な数値に変更したり、運用フロー自体を見直す必要もあるでしょう。
失敗を正しく分析して次に活かすことが、オウンドメディアを再起動させるための第一歩です。
運用経験がある第3者に意見を求める
オウンドメディアの運用に行き詰まった際には、運用経験が豊富な第3者に意見を求めることが非常に効果的です。内部だけで議論を重ねても、課題を正しく認識できなかったり、改善策が固定観念に縛られてしまう恐れがあります。
プロに意見を求めることで、自分たちでは気づけなかった課題や、すぐに実行できる改善点が見えてくることも少なくありません。コンテンツの質やSEO施策、コンバージョンの導線設計などは、外部から冷静にチェックしてもらうことで課題が明確になります。
改善のヒントを得るためにも、オウンドメディアに精通した専門の企業へ相談し、具体的なアドバイスをもらいましょう。
メディアの構造を見直してみる
オウンドメディアが思うように成果を出せていない場合、メディア全体の構造を見直すことも重要な対策のひとつです。例えば、カテゴリやタグ設計がズレていると、ユーザーも検索エンジンも内容を正しく理解できず、SEO評価にも悪影響を及ぼします。
また、トピッククラスター戦略の整理や、メディア内でカニバリゼーション（※）が起きていないかの修正も必要です。コンテンツSEOだけでなく、サイトマップや内部リンク構造、表示速度などテクニカルSEOの見直しも行いましょう。
構造を整えることで、メディア全体の専門性や利便性が高まり、検索順位や滞在時間の改善につながります。設計から立ち返り、土台をしっかりと作り直す意識が成功への第一歩です。
まとめ
本記事では、オウンドメディアが失敗してしまう原因やその対処法を紹介しました。オウンドメディアは、やるべきことや考えるべきことが多くて大変ですよね。
気付かぬうちに失敗の原因となる行動をとってしまうことも少なくありません。そのため、2週間に1回や少なくても月1回は、運用チーム全体で現状の課題と今後の進め方を見直す時間を作りましょう。
オウンドメディアはうまく活用することで、リード獲得や会社の資産になるなど、多くのメリットがあります。そのため、本記事で解説した内容を参考にして、失敗しないオウンドメディアを作れるようにしてください。
本記事があなたのお役に立てることを願っております。
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