【テンプレート付き】オウンドメディア企画書の稟議が通る構成と上司を納得させる説明例を解説

なぜ企画書で“稟議が止まる”のか？よくある3つの落とし穴

企画書の内容自体は魅力的なのに、稟議が通らない──そんなケースに共通するのは、「構成やロジック以前に“視点がズレている”」という問題です。

現場の感覚で書かれた企画書は、どうしても決裁者が求める判断材料と乖離しやすくなります。「なぜ今やるべきか」「実現できそうか」「数字の裏付けはあるか」など、上司は別の視点から企画を見ているのです。

ここでは、よくある3つの失敗パターンを紹介しながら、稟議突破のヒントとなる“視点の転換”を解説します。

• 現場目線すぎる
• 数字がない
• ストーリーが破綻している

現場目線すぎる｜“課題”が伝わらない

企画書でよく見られるのが、「集客強化」「広告費を抑えたい」といった現場起点の課題だけを並べるパターンです。確かに現場では重要な問題ですが、決裁者からすると“自部門の都合”に見え、全社的な優先度が低く感じられる恐れがあります。

重要なのは、「経営課題との接続」です。たとえば「広告依存型の集客から脱却し、中長期でブランド認知を形成する必要がある」という文脈に置き換えると、決裁者の視点にも刺さりやすくなります。

現場の課題をベースにしつつ、それが会社全体の成長課題にどうつながるのか──その接続点を丁寧に言語化することが、稟議突破の第一歩です。

数字がない｜“実現性”が見えない

どれだけ内容が良くても、数字の裏付けがなければ、企画書は「理想論」「夢物語」と見なされてしまいます。特に上層部は「予算対効果」や「再現性のある成果」に着目するため、数値がない企画は現実感に乏しく見えます。

重要なのは、完璧な試算ではなく、“最低限の根拠”を持った数字を提示することです。たとえば「半年で月間リード数＋30件を目指す」「CVR1.5%を想定」など、具体的な目標値を提示するだけで、説得力が大きく変わります。

さらに、過去実績や業界平均などの参照データがあると、より信頼性が高まります。企画書の中では、数字で“できそう感”を作ることが、実現性の証明につながります。

ストーリーが破綻している｜“構成”が整っていない

どれだけ良いアイデアでも、「順序立てて説明できていない」だけで、稟議は止まってしまいます。よくあるのが、「施策説明」から始まり、「効果予測」や「目的」が後に出てくるパターンです。これでは、読み手は全体像をつかみにくく、途中で読むのをやめられるリスクが高まります。

企画書は、「問題→提案→根拠→成果」という構造を守ることで、読む側の理解を助け、納得を生みます。PREP法（Point→Reason→Example→Point）なども活用しながら、一貫性のあるストーリー設計が欠かせません。

「何を、なぜ、どうやって、どうなるか」を一貫した流れで伝えることで、説得力は飛躍的に向上します。構成は内容と同じくらい、稟議突破において重要な要素です。

オウンドメディア企画書に必要な9要素【テンプレ付き】

企画書は「どれだけ丁寧に書いたか」ではなく、「読み手が必要とする情報が揃っているか」で評価されます。特に稟議を通すためには、感覚的なアイデアではなく、実行可能性と投資価値を“論理的に示す”必要があります。

ここでは、オウンドメディアの企画書に盛り込むべき9つの基本要素をテンプレート付きで紹介します。各項目には書くべき意図と、刺さる表現のポイントを例文とともに解説していきます。

• 目的と背景
• 課題
• KPI・KGI
• ターゲット
• コンテンツ方針
• 運用体制
• 費用とスケジュール
• 成果見込み
• 添付資料

1. 目的と背景｜なぜ今やるべきか？

このパートでは「なぜこの企画が必要なのか」を解説します。多くの場合、「Web集客の強化」や「広告依存からの脱却」が目的に挙げられますが、説得力を持たせるには“背景との接続”が鍵です。

例えば、「広告費の高騰」や「競合メディアの強化」などの外部要因を交えながら、「今だからこそ必要な理由」を描きます。読み手に「やる意味がある」と思わせられるかが通過の分かれ目です。

また、「今動かなければ、将来的に◯◯というリスクがある」といった未来視点を入れると、納得感がさらに増します。

2. 課題の明確化｜現場と経営の両視点で

オウンドメディア導入に至る「解決すべき課題」を示すパートです。ただし、現場課題だけでなく、経営的視点も含めることが重要です。

以下、例になります。

• 現場：広告費が増加しCPAが悪化している
• 経営：短期施策に頼らず、中長期でブランド資産を築く必要がある

両方の視点を盛り込むことで、「部門内の課題」ではなく、「全社的な課題」として読み手に届きやすくなります。また、課題を“見える化”するために、図解や過去データの活用も効果的です。

3. KPI・KGIの設定｜数値は根拠＋達成可能性重視で

稟議書の中でも、決裁者が特に注目するのが数値目標の妥当性です。ここでは、KGI（最終成果）とKPI（行動目標）をセットで示すことが基本です。

• KGI：半年後に月間CV数30件
• KPI：月間記事数4本、UU2,000、CVR1.5%

重要なのは、これらの数値が「根拠をもとに算出されている」こと。業界平均値、Googleアナリティクスの過去データ、競合比較などを根拠にすることで、企画全体の信頼性が高まります。

Excelや表形式で視覚的に提示すると、評価されやすくなります。

4. ターゲット設定｜“誰に届けるか”を明文化する

ターゲットが明確でなければ、メディアの方針も評価軸もブレてしまいます。このパートでは「どんな層に、どのような価値を提供するのか」を定義しましょう。

理想的には、以下のように“ストーリー仕立て”で記述します。下記に例を記載していますので確認してみましょう。

「30代女性・中小企業のWeb担当者。業務に追われ情報収集の時間が限られる中、実務にすぐ活かせるノウハウを求めている」

ペルソナ設計がしっかりしていれば、コンテンツ方針、KPI設計にも一貫性が生まれ、稟議書の完成度が格段に上がります。

5. コンテンツ方針｜“何を届けるか”の骨格設計

このパートでは、メディア上でどのようなコンテンツを展開するのか、その「軸」を示します。単なる記事テーマの羅列ではなく、「読者の行動フェーズに沿った構成」になっているかが評価ポイントです。

• 初期：業界課題の理解を深める記事
• 中期：自社サービスに関心を持たせる事例記事
• 後期：申し込みを後押しするFAQ・導入事例

こうした流れを「構造図」や「記事マップ」で視覚化すると、メディア戦略の完成度が伝わりやすくなります。

6. 運用体制｜“誰が回すか”を可視化する

どれだけよく設計されたメディアでも、運用できなければ成果は出ません。このセクションでは、体制面を明示し、実行可能性を証明します。

• 内製担当：編集＋公開作業（月4本）
• 外注：構成案＋執筆（月4本）
• チェック：マーケ責任者が週1レビュー

役割分担を「表形式」で提示し、想定工数（h/週）も記載するとより具体性が増します。また、外注／内製の切り分け基準も併記できると、稟議が通りやすくなります。

7. 費用とスケジュール｜“投資回収の見通し”を示す

「いくらかかるか」だけでなく、「いつ何をするのか」「どれくらいで回収できるか」まで示すことが、このパートの役割です。費用は以下のように分類して記載すると明確になります。

• 初期費用：サイト構築費、企画設計費
• 月次費用：記事制作、運用ツール、外注
• 広告費：連携する場合のみ記載

スケジュールはガントチャートなどで、フェーズ（構築／初期運用／改善）の工程を示しましょう。費用対効果の見通しを簡易なROI試算として加えると、より説得力が増します。

8. 成果見込み｜期待できる“数値”と“副次効果”

「これを実施すればどうなるか」を定量・定性の両面で示すパートです。

• 数値成果：6ヶ月で月間CV数＋30件、UU3,000
• 副次的効果：社員の情報発信意識が向上、営業資料への活用が可能に

メディア施策の価値は「売上貢献」だけではなく、ブランド形成やインナーブランディングにも及びます。そうした“見えにくい効果”も、文章で丁寧に補足することが評価につながります。

9. 添付資料｜構成案・コンテンツ案・参考事例など

最後に、提案の“本気度”を伝えるために、補足資料を添えるのがおすすめです。企画書単体では伝えきれない内容も、資料で補うことで説得力が格段に上がります。

下記が添付例にです。

• コンテンツ構成案
• 競合・成功事例の引用
• 提案先専用にカスタマイズしたデモイメージ

閲覧者の役職に合わせて「説明資料／要約版」を分けるのも効果的です。「読む前提」で作られた企画書は、“通すための設計”として信頼を得やすくなります。

稟議が通る企画書の“構成”とは？上司が納得するストーリー設計

同じ内容でも「通る企画書」と「通らない企画書」が生まれる理由は、構成と語順の違いにあります。特に稟議を通す場面では、「何から伝えるか」「どの順番で見せるか」が意思決定に直結します。

企画書は「課題→提案→根拠→成果」の順序で構成するのが基本です。これにより読み手の理解と納得がスムーズになり、論理構造としても整合性が高くなります。

この章では、通過率の高い企画書に共通する“ストーリー構成”を、下記の4つ分けてそれぞれ解説していきます。

• 問題提起から始める｜“共通の課題感”を提示
• 解決策＝提案パートは“ひとことで言い切る”
• 根拠パートは“数字・実例・比較”で信頼性を強化
• 成果パートは“数字で未来を描く”

提案内容そのものより、読みやすさ・説得力の“設計”が通過率を左右する要素であることを押さえておきましょう。

問題提起から始める｜“共通の課題感”を提示

企画書は冒頭で「なぜ今この施策が必要なのか」を明確に伝えることが重要です。読み手と課題感を共有できなければ、どれだけ良い提案でも伝わりません。

社内の現状、外部環境の変化、競合の動向といった情報をもとに、「現状のままでは取り残される」という緊張感を描きましょう。たとえば、Web経由のリード減少や広告単価の高騰といった実情を示すことで、読み手の関心を引くことができます。

「このままではまずい」と思わせる導入が、稟議を通すための第一の関門です。

解決策＝提案パートは“ひとことで言い切る”

提案パートでは、施策の内容を端的に伝えることが求められます。説明に入る前に、「何をどうしたいのか」を一文で言い切ると、全体像が伝わりやすくなります。

たとえば、「オウンドメディアを活用し、広告依存からの脱却を図る」といった明快な一文があるだけで、読み手の理解が進みます。

曖昧な表現は避け、「◯◯によって△△を実現する」といった構文でまとめると、提案としての力強さが生まれます。

根拠パートは“数字・実例・比較”で信頼性を強化

提案が受け入れられるかどうかは、「それが本当に実現可能か」にかかっています。そのためには、読み手が納得できる根拠を揃えることが重要です。

Google Analyticsの実績データや業界平均値などの数字、類似事例の成果比較などがあると、説得力が大きく高まります。費用対効果の簡易試算や、他社の取り組みとの比較を交えれば、読み手にとっても「他人事ではない」と感じられます。

事実と論理に基づいた構成こそが、稟議を後押しする材料になります。

成果パートは“数字で未来を描く”

成果の見込みは、企画の価値を伝える最終的な決め手です。ここでは、将来的な効果を数字で示すことが重要です。月間CV数の増加やCVRの改善など、できるだけ具体的な数値を用いて、導入後の姿を描きましょう。

また、情報発信体制の定着や営業資料としての活用など、定性的な副次効果も添えると、「数字以上の価値」が伝わります。

読み手に「これなら投資に見合う」と思わせられるかが、稟議通過のカギとなります。

数字で語る！KGI・KPI・費用対効果の書き方

決裁者が企画書で最も重視するのは、ロジックのある数字です。

「なぜこの施策が必要か」
「どの程度の効果が見込めるか」
「その投資は回収できるのか」

これらを感覚ではなく、数値ベースで説明できなければ、稟議は通りません。特にオウンドメディアのように、中長期施策として評価される施策では、“曖昧な期待値”ではなく、“根拠ある目標設計”が欠かせません。

この章では、企画書でよく使われる3つの「数字による説得手法」を紹介します。

• KGIとKPIの違いを企画書でどう使い分けるか
• 費用対効果は“広告比較”で説得力を出す
• 数値は“根拠付き”で提示しないと信頼されない

それぞれの視点を具体的に押さえることで、読み手に「再現性のある成果」をイメージさせる企画書が作れるようになります。

KGIとKPIの違いを企画書でどう使い分けるか

KPIは日々の行動指標、KGIは最終的な成果指標です。この2つを正しく使い分けることで、企画書に“戦略性”と“現実性”の両方を持たせることができます。

たとえば、KGIとしては「半年後に月間CV数30件」という成果を掲げ、KPIとして「月4本のコンテンツ更新」や「UU数2,000」などの行動指標を設定します。

このように因果関係のある構造にすることで、「目標達成の筋道が立っている」と読み手に伝わります。

指標の定義を曖昧にせず、それぞれの役割と関係性を見せることが、評価される企画書の基本です。

費用対効果は“広告比較”で説得力を出す

オウンドメディアは効果が出るまでに時間がかかる分、投資判断が難しいと見なされがちです。

そのため、比較対象として「広告費とCV単価」を挙げることで、費用対効果を可視化すると効果的です。

たとえば、「リスティング広告ではCV単価が2万円だが、オウンドメディアなら半年後に1.2万円で獲得可能」というように比較できれば、読み手にも価値が伝わりやすくなります。

費用を“削減”ではなく、“最適化”という視点で提示することで、施策全体の合理性を印象付けることができます。

数値は“根拠付き”で提示しないと信頼されない

数字はあるだけで安心感を与えますが、裏付けがなければ“希望的観測”と見なされてしまいます。

CVRやUU、コンバージョン数などを提示する際は、「過去データ」や「業界平均値」などの出典を明示しましょう。

たとえば「CVR1.5%」という数値を出す場合も、「競合A社の実績」「既存LPの平均CVR」といった根拠があるだけで、企画の信頼性が一段と高まります。

読み手は「この数字は信用できるか？」を常に見ています。出典と背景がわかるように設計された数値こそ、説得力のある判断材料になります。

上司・決裁者に刺さる表現例【シート付き】

企画書が通るかどうかは、「何を言うか」ではなく、「どう言うか」に大きく左右されます。特に上司や決裁者は、現場とは異なる基準で資料を読んでおり、曖昧な言葉や抽象的な提案では判断を下しづらくなります。

内容の質が同じでも、表現次第で「通る」「通らない」が分かれるのが企画書です。説得力を支えるのは、数字、順序、そして言葉の選び方です。

ここでは、企画書の説得力を高めるために必要な「表現設計」を3つの視点で解説します。

• 数字を具体的に言い切る｜曖昧表現はNG
• 成果の“ストーリー”を語る構成にする
• 決裁者が重視する4視点を押さえる

それぞれ、実務に転用できる形で解説していきます。

数字を具体的に言い切る｜曖昧表現はNG

「効果が期待されます」や「改善につながる見込みです」といった表現は、決裁者にとっては根拠に欠けると受け取られがちです。意思決定に必要なのは、“数字で言い切ること”です。

たとえば、「半年でCV数＋30件」「CVR1.5％を想定」など、明確な目標値を提示することで、提案の信頼性は格段に上がります。さらに、「この数値は業界平均をもとに設定」といった一文を添えることで、数字そのものへの納得感も生まれます。

判断を後押しする企画書は、抽象的な願望ではなく、具体的な見通しを言語化できているかがカギになります。

成果の“ストーリー”を語る構成にする

優れた企画書は、施策の「成果」をただ箇条書きで並べるのではなく、ストーリーとして描いています。現状の課題から出発し、提案内容、期待される成果へと論理的に導くことで、読み手に自然な納得感が生まれます。

たとえば、広告費増加という現状課題から、「オウンドメディアによるリード獲得強化」という提案に至り、「半年後にCV数＋30件」という成果へとつなげる構成です。

このように流れを持たせることで、「なぜ今これをやるのか」「どうしてこの方法が最適なのか」が直感的に伝わります。

決裁者が重視する4視点を押さえる

決裁者が企画書で見るのは、施策の魅力そのものではなく、「判断に必要な4つの視点」に対応しているかどうかです。その4視点とは、下記の通りです。

• 費用対効果（投資に見合う成果があるか）
• 業務負荷（運用に無理がないか）
• 競合優位性（差別化できるか）
• 再現性（中長期で継続できるか）

たとえば、「初期費用は広告の60％で抑えられる」「記事制作は外注し、内製負荷を最小化」「競合他社は未導入」「半年後も安定運用可能」など、1文ずつ盛り込むだけで、企画の通過率は大きく上がります。

「伝えたいこと」ではなく、「判断されるポイント」に応じた表現が必要です。

まとめ｜“上司を納得させる企画書”はロジック×表現で決まる

通る企画書に必要なのは、奇抜なアイデアや派手なデザインではありません。「課題 → 提案 → 根拠 → 成果」の流れを論理的に構成し、決裁者が重視する視点に沿って言葉を設計することそれが、稟議突破の本質です。

本記事で紹介したテンプレートやフレームを活用すれば、感覚に頼らず、誰でも“通る企画書”を構築できます。企画内容を伝えるだけでなく、「伝わる形」に落とし込むこと。それが、上司を納得させる最短ルートです。