オウンドメディアのためのペルソナ設計ガイドと事例紹介

オウンドメディアにおけるペルソナとは何か？

ペルソナとは、「実在しそうな象徴的なユーザー像」を意味します。年齢や職種といった属性だけでなく、行動パターンや課題、情報収集の方法などを具体化し、読者の立場でコンテンツ設計を行うための軸となる存在です。

たとえば、BtoBであれば「新任マーケティング担当・30代前半・社内で初のオウンドメディア担当」といった具合に、背景や立場をストーリーで描きます。一方、BtoCなら「共働きで忙しい主婦・通勤中にスマホで情報収集」といった日常の導線を意識する設計になります。

このように、リアリティのあるペルソナを設計することで、「誰のために書くか」が明確になり、コンテンツの構成・言葉選び・CTA設計まで一貫性を持たせることが可能になります。

目的別に見るペルソナ設計の違い（BtoB・BtoC）

オウンドメディアで成果を出すためには、ペルソナを「誰に届けるか」だけでなく、「どう設計するか」まで踏み込む必要があります。この設計の仕方は、BtoBとBtoCで大きく異なります。

• BtoBにおけるペルソナ設計の3つの視点
• BtoCにおけるペルソナ設計のコツ
• 目的別ペルソナ活用の成功事例

BtoBでは「役割」「決裁プロセス」「業界特性」などを意識した論理的な設計が求められます。一方、BtoCでは「生活パターン」「感情」「価値観」など、より感覚的な視点が重視されます。

また、ペルソナの活用目的によっても設計手法は変わります。リード獲得、採用、認知拡大など、それぞれに合った視点で設計することで、コンテンツが明確な目的に沿って機能するようになります。

BtoBにおけるペルソナ設計の3つの視点

BtoB領域のペルソナ設計では、「役割」「決裁プロセス」「業界事情」の3点を意識することが重要です。

たとえば、同じマーケティング職でも、情報収集を任されている課長と、最終決裁を担う部長では、必要な情報の粒度もコンテンツのトーンも異なります。また、BtoBでは一人の判断で契約に至ることは少なく、社内稟議や複数人の承認プロセスが必要になるため、その流れを想定した設計が求められます。

さらに、業界によっては専門用語や商習慣が異なるため、読み手の理解度に合わせた言葉選びや訴求ポイントも調整が必要です。これらの視点を押さえたペルソナは、訴求精度と信頼性を高めるベースとなります。

BtoCにおけるペルソナ設計のコツ

BtoCのペルソナ設計では、数値化しづらい「感覚的な要素」に注目することがポイントです。単なる属性の羅列ではなく、「その人の日常の行動」「感情の動き」にまで踏み込んで描くことが求められます。

たとえば、「20代後半・共働き・通勤中にスマホでSNSをチェックする女性」など、行動と接触タイミングを具体化することで、コンテンツの切り口や配信時間、デバイス最適化の方向性が見えてきます。生活リズム・価値観・SNS接触状況などをもとに、ユーザー像を立体的に設計することで、共感性のある情報提供が可能になります。

目的別ペルソナ活用の成功事例

ペルソナ設計は、目的ごとに活用の仕方が異なります。リード獲得を目的とする場合は、たとえばSaaS企業で「導入検討中の担当者像」を明確にしたことで、記事内で課題整理から比較検討、最終選定までを自然に導線設計できるようになり、結果としてCVRが大幅に改善しました。

一方、採用ブランディングを目的とした企業では、「地方在住で働き方を重視する若年層求職者」をペルソナに設定したことで、社員インタビューや職場環境紹介コンテンツの設計が明確になり、応募者数とマッチ度の向上につながりました。

このように、目的を明確にしたうえでペルソナを設計すれば、施策全体に一貫性が生まれ、成果にも直結します。

ペルソナ設計のステップ｜誰でもできる5工程

ペルソナ設計は特別なスキルがないとできないわけではありません。正しい手順に沿って進めれば、誰でも成果に直結する設計が可能です。オウンドメディアの目的に合ったペルソナをつくるには、次の5つの工程を順に実施することが基本です。

• ステップ1：目的設定とゴールの明確化
• ステップ2：情報収集と顧客理解
• ステップ3：属性・課題・行動の整理
• ステップ4：ストーリー化と人物像の可視化
• ステップ5：関係者と共有・更新する

この流れを押さえることで、属人的な設計から脱却し、チームで再現性のあるペルソナ活用が実現できます。以下、それぞれのステップについて具体的に解説します。

ステップ1：目的設定とゴールの明確化

最初に行うべきは、「なぜペルソナを設計するのか」を明確にすることです。目的が曖昧なまま進めてしまうと、情報の深さや方向性が定まらず、実用性のないペルソナになってしまいます。

たとえば、リード獲得を目的とするのか、採用強化やブランディングを重視するのかによって、描くべきユーザー像やコンテンツの設計方針は大きく異なります。KPIや施策ゴールと連動させて目的を定義することで、ペルソナが“成果に直結するツール”として機能し始めます。

ステップ2：情報収集と顧客理解

精度の高いペルソナ設計には、仮説ではなく“事実”に基づいた情報が不可欠です。思い込みで設定されたペルソナは、運用段階で違和感を生み、成果に結びつきません。

Googleアナリティクスやヒートマップといった定量データ、営業現場やサポート部門からのヒアリング、SNSや口コミの声など、さまざまな視点から顧客理解を深めましょう。

定量データと定性情報を掛け合わせることで、「リアルな顧客像」に近づきます。ここで得たインサイトが、次の設計ステップの土台になります。

ステップ3：属性・課題・行動の整理

情報を集めたら、それを「属性」「抱える課題」「情報収集の行動」に分類して整理します。ただのプロフィールではなく、「どう悩み、どう動くか」に踏み込むことがポイントです。たとえば、企業規模や役職などの属性だけでなく、「業務のどこで困っているのか」「どのような経路で情報収集をするのか」まで設計に含めることで、読者の思考プロセスを先回りできるようになります。

この整理がしっかりできていれば、記事構成やCTA設計にも一貫性が出て、CVR向上にもつながります。

ステップ4：ストーリー化と人物像の可視化

優れたペルソナは、単なる箇条書きのプロフィールではなく、“ストーリー”として描かれています。人物像にストーリー性があることで、チームメンバーが感情移入しやすくなり、コンテンツ設計の精度も高まります。

たとえば、「SaaS企業で働く30代のマーケター・佐藤さんは、朝の通勤時間にスマホで競合のオウンドメディアをチェックしている」といった物語形式で設計することで、コンテンツの使用シーンが具体化されます。視覚的に共有するには、スライドやポートレートシートにまとめるのも効果的です。

ステップ5：関係者と共有・更新する

せっかく設計したペルソナも、現場で活用されなければ意味がありません。重要なのは、関係者と共有し、日常業務に組み込める状態をつくることです。

たとえば、NotionやGoogleドキュメントで社内共有したり、定期的にワークショップを開いたりすることで、設計意図の理解と活用が進みます。また、半年〜1年ごとの更新を前提とし、顧客ニーズや市場環境の変化に対応することも忘れてはいけません。

“作って終わり”ではなく、“使い続けられる”ペルソナであることが、成果に直結する条件です。

成功するペルソナ設計と失敗するペルソナ設計の違い

ペルソナ設計は「作ったかどうか」ではなく、「どのように設計し、どう活用されたか」が成果を分けるポイントです。よくある失敗例では、表面的な属性だけを並べた“空想上の人物像”になっており、コンテンツ設計やCTAに活かされないまま放置されてしまいます。

一方、成果に直結しているペルソナ設計は、読者の行動や課題に踏み込み、「誰が、どんな状況で、何を求めているか」をリアルに想像できる内容になっています。その結果、記事の切り口、表現、CV導線まで一貫性が生まれ、高いコンバージョンに結びついています。

チェックリスト形式で「成功パターン」と「失敗パターン」の特徴を見比べ、自社のペルソナに不足している視点を補完しましょう。“形だけ”の設計から、“使える”ペルソナへのアップデートが必要です。

設計したペルソナを“使いこなす”ためのポイント

せっかく丁寧に設計したペルソナも、使われなければ意味がありません。実務で成果につなげるには、「どう活用するか」までを設計に含める必要があります。

ペルソナは、コンテンツの企画・構成・CTA設計・配信チャネルの選定など、あらゆる判断の基準として使えます。たとえば、記事テーマを選定する際には「この人は何に困っていて、どんな情報を求めているか？」という視点を基に方向性を決めると、読者とのズレが減ります。

さらに、リライトやCV改善の場面でも、ペルソナを基準に見直せば、軸のブレを防げます。

ペルソナは“資料”ではなく“運用の指針”です。定期的に見返し、施策に反映されることで、ようやく価値を発揮します。

まとめ：成果につながるペルソナ設計で“届けたい人”に届くオウンドメディアへ

オウンドメディアで成果を出すためには、「誰に届けるか」を明確にすることが最優先です。ペルソナ設計は、単なる事務的作業ではなく、戦略の軸となる重要工程です。

本記事で紹介した設計ステップ、BtoB・BtoCの違い、成功例・失敗例、活用の実践方法を踏まえて、自社に合ったリアルなユーザー像を言語化してみてください。テンプレートやチェックリストも活用しながら、“読まれるだけでなく、行動される”コンテンツの起点として、活きたペルソナを設計しましょう。